Korona Sonrası Stratejik Konumlanma / Gökhan AVCI

Bazı fırtınalar çok yıkıcı olabiliyor. Hatta bugüne kadar tecrübe etmediğiniz şekilde ve yönlerde sizi etkileyebiliyor. Fakat hepimizin bildiği gibi bütün fırtınalar eninde sonunda bir gün bitiyor. Korona krizi de bitecek. Esas mesele bu kriz bittikten sonra “ne olacak”…

Ticari faaliyetlerimizi etkileyen ana bileşenlerde ciddi değişiklikler, hatta dönüşümler oluyor, olmayada devam edecek. Çünkü bu kriz finansal ya da politik bir kriz değil. Yaşamsal bir krizin içindeyiz. Bu “yaşamsal kriz” de insanları etkiliyor, değiştiriyor, dönüştürüyor. İnsan=tüketici olduğu için krizin bitti yeni günde karşınızda yeni bir müşteri olacak. Yeni müşteriler, yeni ihtiyaçlar, yeni alışkanlıklar ve tercih sebepler yaratacak. Yeni refleksler ile kullanacağı ürünleri yeniden tasarlayacak. Yeni müşteriler, yeni pazarlar yaratarak bu pazarların içindeki kanalları kökünden değiştirecek. Bu “yeni müşterilere” erişmek için iletişim dili ve kanalı yeni baştan kurgulanacak. Tüm bu değişimleri bu rapor altında kısa ve özet şekilde sizler ile paylaşmaya çalışacağız.

Yeni “pazar”ı yönetmek için neler yapmak gerekli?

Geçmişte tecrübe ettiğimiz finansal ya da ekonomik krizlerde büyük markaların bir çok farklı avantajları vardı. Lobi yetenekleri, finansal güçleri, kanal erişim kabiliyetleri, hacim kaynaklı maliyet avantajları vb birçok güç kaynaklı yetenekleri krizden çıkışı kolaylaştırıcı katkılar sağlıyordu…

  • Bu krizde durumlar biraz daha farklı, kanallar tek tek kapanıyor.
  • Tüketici aynı zamanda çalışan olduğu için işsizlik konusunda daha hassas.
  • Fırsatçılar sert çekilde cezalandırılıyor.
  • İletişim tam bıçak sırtı; iletişim yapabilecek bütçelere sahip olmak, güçten ziyade artık risk katsayısını artırıyor.
  • Ufak olmak büyük olmaktan daha avantajlı.
  • Global olmak bir vebalı olmak gibi kurumun her organında potansiyel problemler yaratıyor.

Büyük olmak ile küçük olanların koşulların denk olacak. Bazı durumlarda  küçük olmak daha da avantajlı olabilir.

Tüketicinin içinde bulunduğu panik sebebi ile kriz döneminde zaruri ihtiyaçları karşılayan pazarlar pozitif çıkış sağlamıştı. Fakat salgın çıkışında tüketicinin tercihleri ve kaygıları alışkanlıklara dönüşürken, ihtiyaçları kriz dönemine göre genişlemeye başlayacak. Fakat geçmişteki pazar yapısının yeni tüketiciye uyum sağlaması çok mümkün görünmüyor. Bu noktada yeni dünyaya adapte olabilecek (dönüşebilecek) pazarlar kazanacak.

Negatif etkilenmesi beklenen pazarlar

  • Birincil etkilenecek
    • Servis sektörü (Ev dışı gıda, eğlence, seyahat)
    • Lüks tüketim
    • Havacılık
    • Turizm
  • İkincil etkilenenler
    • Kozmetik
    • Giyim
    • Beyaz eşya

Pozitif etkilenen sektörler

  • Birincil etkilenecek
    • Temizlik ve hijyen
    • Sağlık
    • İlaç
    • Gıda
    • İkincil etkilenenler
      • Tarım
      • Otomotiv
      • Sigorta
      • Online eğlence
      • Online servisler
      • Kargo

Yeni “kanal”da/larda nasıl konumlanmalı

Satış kanalında…

Salgın dönem boyunca tüketici tarafında yeni toplumsal ve bireysel refleksler gelişti. Bu refleksler başlangıçta yaşamsal öncelikler ile gelişse de takip eden süreçte hem toplum hem de bireysel sürdürülebilirliği bir arada bütün olarak önemsemeye başladılar.

Salgın boyunca tüketicinin ihtiyaçlarını en hızlı ve güvenli şekilde sağladığı omnikanal, online perakende ve delivery kanalları, artık tüketici için alışkanlık haline gelmeye başladı. Birkaç yıl öncesine kadar özellikle belirli tüketici segmentlerinde ciddi güven sorunu yaşanan bu kanallar salgın döneminde konvansiyonel kanallar ile güven noktasında yarışır hale geldi.

Salgın sonrası dönemde güçlenme potansiyeli yüksek kanalların başlıcaları aşağıdaki gibidir.

  • Omnichannel
  • Online perakende
  • Delivery
  • Eczane
  • Doğrudan satış

Dikkat : Doğrudan satışın, online ticarete dönüşümünün önündeki en büyük engel, satış temsilcilerinin müşterileri ile kurduğu güçlü sosyal ilişki ve bu temsilcilerin e-ticaret dinamiklerini reddetmeleriydi. Salgın sebebi ile yaşanan bireysel izolasyon bu satış temsilcilerinin kazanç üretebilmek için e-ticaret dinamiklerini ihtiyaç duymalarına ve bu dinamikleri talep etmelerine sebep oldu. Bu durum doğrudan satış kanalını güçlü bir şekilde kullanan kurumların e-ticarete dönüşü için fırsat olarak değerlendirilebilecektir. Ek olarak kriz sonrası sosyalleşme ve satınalma arzusunun yükselmesi ile birlikte doğrudan satış (kısa dönem de) 2. altın çağını yaşayabilir.

İletişim kanalında…

Kriz döneminde eve kapanan herkes hane içi iletişim kanallarını normal dönemlere göre daha sık ve yoğun kullanmaya başladı. Salgının tekrar edebilmesi korkusu ve salgın süresinde kazanılan alışkanlıklar sebebi ile salgın sonrasında evde geçirilen zamanın (salgın öncesine görece) yüksek olması bekleniyor. O yüzden iletişim kanalları içinden hane içi ulaşan kanalların değerini koruması bekleniyor.

Evde geçirilen zaman doğrultusunda kullanımının güçlenmesi öngörülen iletişim kanalları aşağıdaki gibidir.

  • TV
  • Online
  • Podcast

Salgın sonrası tüketicinin iletişim kanallarından beklentileri neler olacaktır.

  • Bilgi almak
    • Güncel kalmak
    • Güvende hissetmek
    • Kaliteli içerik tüketmek
  • Eğlence

İletişim kanalları arasında  tüketicinin ihtiyaçları için doğru çözüm üreten ve onların zamanlarını tüketmekten öte; kısıtlı zamanda değer yaratmış ve yaratmaya devam edecek olan kanallar kazanmaya ve kazandırmaya devam edecektir. Bu noktada dijittal iletişim kanalları ve özellikle podcast’in büyüme oranı oldukça yükselmesi bekleniyor. Bu kanallarındaki içerik miktarı da günden güne gelişecek ve artış gösterecek.

Aynı zamanda popülerliğini kaybeden iletişim kanallarının başında da aşağıdaki kanallar yer alacak…

  • Açıkhava
  • Sinema
  • Araç giydirme
  • Sponsorluk
  • Radyo

İletişimde kanallarının kullanımı ve yönetiminde dikkat edilmesi gereken noktalar;

  • Krizin devam ettiği süre boyunca promosyon iletişiminden mümkün olduğunca uzak durulması tavsiye edildi. Fakat salgın sonrası yaşanacak ekonomik buhran, hem finansal hem de insani temas noktaları barındıracağı için kriz sonrasında promosyon iletişimde hassas ve dikkatli olmaya devam edilmeli.
  • Marka ve ürün bilinirliği iletişiminde hassas davranılmalı. Büyük resimdeki faydaya, bağlantı yapılmalı.
  • Toplum faydasına (dolaylı ya da direkt) işaret eden iletişime (eğer fırsat yaratılabiliyorsa) odaklanılmalı.
    • Tüm iletişim çalışmalarını ciddiye almak zorundayız. Viral iletişim bu dönemde oldukça risk barındırıyor.
    • Direkt ve empatik fikirler üzerinden gitmek güveni arttıracaktır.

Yeni “müşteri” ve “ürün” dengesi

 

Salgın döneminde sadece fonksiyonel (yaşamsal) ihtiyaçlarını ya da mutluluk sağlayıcı bir kaç şey haricinde alışveriş yapılmadı. Sokağa çıkma kısıtlamalarının bitmesi ve işe dönüşlerin başlaması ile birlikte ortaya çıkacak yeni durum ile tüketiciyi tamamen değişmiş göreceğiz. İşsizliğin, kötü ekonominin ya da daralmanın olduğu yeni dünya ile anti-tüketicilik dalgasının da gelmesini bekleyebiliriz.

Gelmesi muhtemel bu yeni anti-tüketicilik akımını daha iyi anlamak ve buna uygun konumlanabilmek için yeni nesil müşterinin ne istediğini anlamalıyız. İnsanların geçmiş ve gelecekte olduğu gibi zaruri sarfiyatlarına ihtiyacı olacak. Fakat bu zaruri ihtiyaçlar buz dağının görünen kısmı; bunu unutmamak gerekli. Yeni tüketiciyi daha iyi anlayabilmek için psikoloji ve sosyoloji tabanlı araştırmalara kaynak ayrılmalı.

Bu yeni dönemde ürünler hiç olmadığı kadar iyi olmak zorunda kalacak. Sadece tüketiciler için değil; pazar, rekabet, paydaşlar, tedarik zinciri, doğa vb. bir çok farklı şey için…

Burada “iyi ürün”den kastettiğimiz şey aslında ürün disiplinin sürdürülebilirliğe daha fazla odaklanması anlamına geliyor. Modern ürün yönetimi disiplinindeki MVP/minimum viable product yaklaşımı daha çok “hızlı para yapan ürüne” odaklanmış durumdaydı. Yeni dünyada hızlı para kazandıran ürün yerini sürdürülebilir değer üreten ürüne bırakmak zorunda kalacak gibi görünüyor. Bunun için artık MVP’yi “minimum valuable product” olarak ele almalıyız. Yani hızlı para yapan üründen ziyade değer zinciri yaratan, sürdürülebilir ürün metodolojisini benimsemeliyiz. Bu yeni disiplinin içselleştirilmesi, yeni ürünler ile yeni müşteriler ve onların ihtiyaçları arasındaki ilişkiyi güçlendirecektir.

Kaynak:

https://www.pwc.com.tr/tr/hizmetlerimiz/danismanlik/suistimal-uyum-ve-kriz-yonetimi-danismanligi/yayinlar/yeni-koronavirus-covid-19-krizle-mucadelede-yol-haritasi.html