top of page
Ara
  • Yazarın fotoğrafıGökhan Avcı

10 Adımda Personayı Anlamak – Gökhan Avcı


Social media

Pazarlama sürecinin en önemli parçasından biri müşteriyi anlamak. Ama müşteri dediğimiz yani biz insanlar çok çeşitliyiz. Pazarlama süreçlerinde müşteriyi yani insanı anlamak en temel referanslardan biri… Fakat gündelik sayı alışkanlıklarımıza sığmayacak kadar çok özellik ve farklılık barındıran insanları bir yandan ayrıştırarak anlamak, bir yandan da kümeleyerek hedeflemek gibi zor bir gündeme sahibiz. Ki başarıdaki önemli faktör de ayrıştırarak anlamlandırmak ve anlamlandırılan karlı kitleyi nitelikli hedefleyebilmekte yatıyor.

 

Tam da bu noktada devreye “persona” tanımı giriyor. Kabaca kesişimleri üzerinden gruplanan müşteri segmentlerinin bir insanmışçasına, ete kemiğe bürünecek şekilde bir senaryo dahilinde anlatılması olarak tanımlayabiliriz persona kavramını.

 

10 adımda personayı aktarmadan önce dikkat edilmesi gereken 3 ana unsuru paylaşmakta fayda olduğunu düşünüyorum.

  • Veri materyali : Veri, müşterilerin yoğunluğu, özelliklerini, nitelikleri vb. birçok şeyi inceleyerek büyük resmi görmemize olanak sunacaktır. Bütün persona çalışmalarını veriye dayandırmalıyız.

  • Tanımlamalara katılım : Personanın tanımlama süreci en hassas ve kırılgan andır. Dolayısı ile tanımlamalar yapılırken, bunun çok paydaşlı olması kıymetli sonuçlar ortaya koyacaktır.

  • Kurumun dahil olması : Farklı uzmanlar ve danışmanlar ile bu süreç geliştirilse de müşteriyi en iyi tanıyan ve bunu personalaştırabilecek olan kurumun kendisidir. Dolayısı ile kurum temsilcilerinin bu süreçte çok aktif ve çoğunluk olarak yer alması gerekmektedir.

 

1.   Adım : Kullanıcıları (müşterileri) Bulma

Verinin herşey olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Aynı şekilde personlaştırma sürecinde de yapılacak ilk hareket veri elde etmektir. Müşteri hakkında olabildiğince çok veriye sahip olmalıyız. Anketler, raporlar, araştırmalar, görüşmeler, gözlemler vb her şeyi toplayıp kendimizi donatmalıyız.

 

Bu konuda büyük, organize ve teknoloji ile donatılmış şirketlerin oldukça başarılı veri toplamayı ve bu verileri anlamlı hale (enforme) getirmeyi başarıyorlar. Müşteriyi, kullanıcıyı tanımak ancak veriler ile olabileceği için özellikle veri konusunda zenginleşmek ana işimiz olmalıdır.

 

2.   Adım: Hipotez Oluşturma

Persona oluşturmak demek belirli bir proje bağlamında kullanıcıyı anlamak demektir. Bu adımdaki hassas nokta kullanıcıyı anlamanın ötesinde onun belirli bir konteks içinde nasıl davrandığı ve ne durumda olduğu anlamaktır. Çünkü bir kullanıcı ya da müşterinin o anki davranışlarını belirleyen şey içinde bulunduğu perspektiftir.

 

Örnek vermek gerekirse; bir araba alıcısının, bebeğinin doğumundan 2 ay öncesinde araba almaya çalışması ile kar tatilinden önce araba alma davranışı arasında çok majör farklılıklar olabilir.

 

Bu yüzden bu adımda kullanıcı ya da müşterinin bağlamını göz önünde bulundurarak ilk hipotezimizi oluşturmalıyız.

 

3.   Adım: Doğrulama

Doğrulama adımı en zor adımlardan biridir. Çünkü işin “göbeği burada kesilir” ve sonrasındaki bütün süreçlere bu adımda atacağınız doğru ya da yanlışlar yön verecektir.

Harici ya da dahili kaynaklardan gelen ilk persona kalıplarının eldeki datalar ya da bilgiler ile doğrulanmasını kapsamaktadır. Bu noktada “doğrulama” adımında en çok araştırma, anket, kurum içi bilgiler ve dökümanlar bizlere yardımcı olacaktır. Ayrıca bu verilerin, kişi tanımlama ve senaryo yazılmasına destek verip vermeyeceğine de odaklanmak gereklidir.

 

Bir anlamda da “doğrulama” adımı, verilere tekrar bakmak ve ilk verileri destekleyip desteklemediğini değerlendirmektir.

 

4.   Adım: Desenleri-Kalıpları Bulmak

Bu ve önceki adımlarda yapılan bütün işlemlerde sadece nicel değil, nitel bağlamda da verileri anlamlandırma başarının anahtarı olacaktır. Doğru yolda olduğumuzun kanıtı olarak ilgili persona hakkındaki argümanları okuyabilmesi, takip edebilmesi ve aynı sonuca varabilmesi ile olacaktır. Bunun için ise ilgili nicel ve nitel bütün veriler dahilinde; tekrar edilen ya da yoğunlaşılan kalıp ve desenler yakalamak faydalı olacaktır. Yakalanan bu paternler bir sonraki adımın gelişimi için omurga sağlayacaktır.

 

 

5.   Adım: Persona İnşası

Persona inşası, bu denli önemli olmasına rağmen klişelerin havada uçuştuğu bir adımdır. Süper personaların, anlaşılması zor ya da nadir-alakasız stereotiplerin üzerinden boşa kürek çekildiğine sıklıkla şahit olmak mümkün. Personayı bir şekilde tanımlamak ana amacımız olmamalıdır. Persona tanımının başlangıcının, ihtiyacı karşılayan çözümler yaratmak olduğunu hep aklınızdan çıkartmamalıyız. Bu inşayı da özellikle elde ettiğimiz paternler üzerinden yürütmeliyiz.

 

Kurgusal karakter yazılımının 5 bileşeni kullanarak personayı okuyucu nezdinde daha kolay algılanabilir hale getirebiliriz;

 

Fizik : Bir fotoğraf karesi ya da kişinin karşınızda durduğunda sizde yarattığı görsel etkiyi yani görünüşünü anlatan unsurlardır. Duruşu, postürü, kıyafetleri, bakışı vb fiziki şeyleri anlatır. Bir çok alt etmene girmeden önce insanın fiziksel varoluşu ile onu anlamaya başlarız. Çoğu zaman alt bileşenleri göremediğimiz için kişileri değerlendirirken fiziksel görünüşü yani vücudu ile onu değerlendirir. Dolayısı ile persona oluştururken fiziksel tanımlama, okuyucu tarafında kolay anlaşılabilir olmasına yardımcı olacaktır.

 

Zihin : İnsanı insan yapan en önemli özelliği zihnidir. Fiziksel dünya ile bilişsel dünyanın birleşmesini sağlayan zihin dünyasıdır. Dış dünya ile ilişki kurma yöntemi, etkilere karşısında sergilediği tepkiler, olaylar, kişiler ya da ürünler karşısındaki tutumları o kişi hakkında bir çok bilgiyi net şekilde anlamamıza yardımcı olur. Dolayısı ile persona inşasında zihin yani psişe hakkında tanımlamalar ve anlatımlara yer verilmesi oldukça kıymetli sonuçlar doğuracak ve okuyucu için personaya bir kat daha derinlik kazandıracaktır.

 

Geçmiş : Bizi biz yapan yeteneklerimiz, tutumlarımız, dış etmenleri anlama şeklimizi belirleyen sosyal yeteneklerimiz arkasında geçmişte yaşadıklarımız ve edindiklerimiz yatmakta. Dolayısı ile geçmişteki ilişkilerimiz, aldığımız eğitimler, yaşadığımız yerler, yaptıklarımız gibi bir çok şey personanın bir katman daha derinleşmesini sağlayacaktır.

 

Duygu ve Tutumlar : Dış dünyadan aldığımız her girdi karşısında geliştirdiğimiz hislerdir duygularımız. Bu duyguların gelişerek belirli durumlar karşısında geliştirdiği his paternelerine de tutumlar diyebiliriz. Dolayısı ile bu tutumları ve duyguların insanı yani personayı anlamamız ve ete kemiğe büründürebilmek için çok ciddi katkıları olacaktır.

 

Kişisel Özellikler : Persona inşasında en önemli ve fırsat barındıran bileşenlerin biridir. Dolayısı ile iyi kullanmakta fayda vardır. Kişisel özellikleri 2 ana türe ayırabiliriz. İlki “Düz Kişilikler” olarak adlandırabileceğimiz yaptıkları bütün eylemlerde karakterlerinin direkt yansımalarını taşıyanlar, ne yapacaklarını çok kolay şekilde kestirebileceğimiz klişe olarak nitelendirebileceğimiz karakterlerdir. “Yuvarlak kişilikler” düz karakterlere göre daha fazla karakter özelliği barıdırırlar. Bu yüzden klişeleştirilecek baskın bir karakter özelliği ortaya koymazlar. Bu yüzden ne yapacağını kestirmek oldukça zordur. Birçok çalışmada bu karakterin düz karaktere göre etkileşime daha açık olduğu sonucu ile karşılaşılmıştır.

 

Persona inşasında ekip üyelerinin daha çok katılımı sürecin zenginleşmesini sağlayacaktır. Bu noktada katılımı yüksek ve verimli kılabilmek için stereotip oluşturmaktan uzak durmaya çalışın.

 

Bu adım katılımın maksimum seviye çıkabileceği bir adımdır. Fakat maksimum katılım ile bir karmaşaya da sürüklenmemek gerekli. Bu yüzden “tanımlamaların nasıl ortaya çıktığı” ve “tanımlamaların ne için kullanılacağı” bilgisini herkes ile açık şekilde paylaşılmalıdır.

 

6.   Adım: Durumların Tanımlanması

Persona modelinin yaratılmasındaki amaç esasında betimlemelerden senaryolar yaratmaktır, ki yaratılan bu senaryolar ile süreç tasarımlarını verimli ve kazanç üreten hale getirmek istenmektedir. Bu adımda, İlgili personanın, sistemi, markayı, ürünü, hizmeti ya da servisi hangi durumda kullanacağının ya da personanın hangi ihtiyacının hangi çözüme ya da kullanım durumuna yol açacağının açıklandığı senaryolar için hazırlıktır. Her ihtiyaç ve durum bir senaryonun çözümüdür. Dolayısı ile senaryolar için başlangıç olan ihtiyaç ve durumlardır…

 

7.   Adım: Doğrulama ve Satınalma

Tüm katılımcıların ve paydaşların persona açıklamaları ve durum üzerinde hemfikir olması için herkese fikirleri sorulur ve sürece dahil olmalarına izin verilir. Kurum içindeki paydaşların iş süreçlerini ilerletebilmeleri ve bunu yaparken persona merkezli (müşteri merkezli) olmanın faydalarının farkına varmaları ile birlikte hem doğrulama hem de bütün paydaşlar tarafından satınalınması sağlanır. Çünkü herkesin aynı personayı konuşuyor ve tüm süreçleri bu persona-lar için geliştiriyor olmasının yaratacağı faydanın büyüklüğü herkesin mutabakatı için motive edici bir unsur olacaktır.

 

8.   Adım: Bilginin Yayılması

Ne kadar çok paydaşlı bir çalışma organize etmek istersek isteyelim, bütün çalışanları dahil etmemiz mümkün olmayacaktır. O yüzden personaları herkes ile paylaşmalıyız. Bütün herkes ile sadece personaları değil personaların arkadasındaki bütün bilgi külliyatını da aktarmalıyız. Bu sayede çalışmanın ne kadar kıymetli, emek sarfedilmiş ve zengin olduğu herkes tarafından görülebilecektir. Bu bilgi aktarımının hemen devamında bu personaların neden çalışıldığı, nasıl kullanılacağı, bunların bizi neye eriştireceği, devamında senaryo çalışmalarının nasıl yapılacağını da öğretmek çok önemlidir. Aksi halde hedef müşterisini çok iyi hissetmiş ama persona metodoljisini nasıl kullanacağını bilmeyen bir kitle olacaktır.

 

9.   Adım: Senaryo Oluşturma

Eğer bir durum üzerine senaryosu olmayan personalar var ise hiçbir değeri yoktur. Bu sürecin bütününü başyapıt bir film gibi düşünebilirsiniz. Sizin senaryonuz filmin hikayesi gibidir. Personanız başrol karakterinizdir. Hikayesi olmayan bir jön değersizdir.

 

Oluşturduğunuz senaryo öncelikli olarak betimlediğiniz durum tanımlaması üzerine oturmalıdır. Sorun-çözüm eksenindeki keşif edilen durum senaryonun referansı ve özü olmaldır.

 

Bu inşaa süreci için öncelikle yapılacak olan şey 1 sayfayı geçmeyecek o personanın senaryosunu yazmak olacaktır. Farklı departmanlardan ya da ekiplerden kişileri, persona inşa sürecindeki senaryo yazımına dahil etmeniz kurum kültürüne ciddi katkı sağlayacaktır. Geliştirilen personaların içselleştirilmesi, kurumun hedefinin herkes için netlik kazanmasını sağlayacaktır. Bu senaryoyu tek bir kişi kaleme alabileceği gibi grup olarak kollektif şekilde da yazılabilir.

 

Senaryonun olgunlaşıp netleşmesinden sonra bu personalar için fotoğraf ya da bir grafik öge belirlenmesi gereklidir. Anlatılan personayı çok iyi şekilde figürize edecek bir görsel olmalıdır. Resmin seçimi sürecinde de kolektif bir çalışma hedef personaların ve müşterilerin netlik kazanması ve çalışanlar arasında olgunlaşması için faydalı olacaktır.

 

10.   Adım: Devam Eden Geliştirme

Her pazarın, ürünün ve müşterinin bir hayat döngüsü olduğu gibi personaların da bir hayat döngüsü vardır. Yaşarlar, büyürler, olgunlaşırlar ve ölürler… Çünkü müşteriler birer insandır; doğanın tanımladığı sınırlar çerçevesinde varlıklarını sürdürmesinin yanı sıra kültürel dönüşümlerden de ciddi olarak etkilenirler, alışkanlıkları değişir ve daha da ötesi dinamik ve değişken hayatları vardır.

 

Yapacağınız en büyük hata yarattığınız personayı (senaryosu ile birlikte) statik olarak tutmak olacaktır. Tanımladığınız personaları pazardan edindiğiniz verilerler ile sık sık güncellemeye gayret edin.

 

Pruitt, J. and T. Adlin (2006). The Persona Lifecycle : Keeping People in Mind Throughout Product Design.

San Francisco, Morgan Kaufmann. Pruitt, J. and J. Grudin (2003). Personas: Practice and Theory. 2003

2 görüntüleme0 yorum

Son Yazılar

Hepsini Gör

Comments


bottom of page