top of page
Ara
  • Yazarın fotoğrafıGökhan Avcı

Fiyatlandırmayı Enflasyona Uyarlamanın 5 Yolu – Gökhan Avcı


enflasyon ve fiyatlandırma

İş dünyası liderlerinin bir çoğu COVID-19’un kötü etkilerinin azalıyor olabileceğine dair umutlu. Ancak ekonomiler hızlandıkça enflasyon yükseldi. Tüketici fiyat endeksleri farklı ülkelerde inanması zor rekorlara koşuyor. Şirketlerin bir çoğu hızla artan maliyetlerle boğuşuyor. Fiyatları yükseltmek, müşteri ilişkilerine zarar verebilecek, satışları azaltabilecek ve marjları zedeleyebilecek bir seçenek. Artan maliyetlerin olduğu bir dönemde marjları sürdürmek için enflasyonist bir ortamda yeniden fiyatlandırma gerekli açık seçik görünüyor.


Artık pek çok şirket, müşteri ilişkileri, tedarik zinciri, envanter sorunları, kredi zorlukları, işgücü eksikliklerini vb birçok farklı sorunlar başa çıkmak zorunda kaldı. Bu problemlerin bir kısmı ile ilk karşılaşmış ya da bu denli büyük ölçeklisi ile ilk kez yüzyüze kaldılar.

Hem işletmeniz hem de müşterileriniz için satış odaklı fiyatlandırma yapmanıza yardımcı olacak beş yolu sizler için derledik:


1. Fiyat dışı kaldıraçlar ile oynayın. İndirim ve Promosyon araçlarının kullanın.

Enflasyonist bir ortamda ilk yapılacak şey fiyat artışı gerçekleştirmek oluyor. Marjlarınızı proaktift olarak korumanız gerekli. Bunun için öncelikli olarak ele almanız gereken şey; 

  • Müşterinin elde ettiği toplam fayda

  • Ürünün karlılığı

  • Fiyat artışının boyutu/oranın sınırlandırılması

  • Fiyat artış sıklığının/frekansının yönetilmesi 

  • Orta vade geleceğin sağlıklı öngörülmesi

İyi donanımlı olan şirketler, piyasayı takip etmek yerine metrikler ile desteklenen marjlarını dinamik olarak korumalılardır. Bunun için daha cesaretli, geleceği öngören fiyat artışı politikaları geliştirilmeli. Bu “geleceği fiyatlandırma” olarak anlaşılmanın ötesinde, müşteri algısını zedelememek olarak algılanmalı. Bu bağlamda stratejik ön görüler ile belirlenen fiyatlar, indirim ve promosyon gibi araçlar ile müşteri memnuniyetini sağlayacak şekilde yönetilmelidir. 


Örneklemek gerekirse; çok sık fiyat arttırma ve yüksek miktarlarda artış yapmanın optimum dengesi sağlanmalı. Takibinde ise müşteride güvensizlik yaratmamak; dahası kar marjını korumak için indirim ve promosyon gibi pazarlama araçları daha aktif kullanılmalı.


2. Fiyat değişikliği sanatını ve bilimini geliştirin

Aşağıdaki bilgileri derinlemesine bilin ve rakamlar ile destekleyin. 

  • Müşteriler fiyat artışlarına ne kadar duyarlı?

  • Müşteri enflasyon oranının ürünleri ne kadar etkileyeceğini düşünüyor?

  • Müşteri ne kadar ödemeye hazır?

Bu soruların cevapları her bir müşteri segmenti ve ürün kategorisi için farklılık gösterecektir. Dolayısı ile her pazar segmentine, müşteri segmentine, kanala ve ürüne özel fiyat politikası ayrı olarak tasarlanmalı ve çalışılmalıdır.

Fiyatlama stratejisi sadece maliyet temelli olmayacak kadar karmaşık ve önemli bir sanattır 🙂 


3. Karar vermeyi on kat hızlandırın-güçlendirin

Enflasyona tepki olarak fiyatların yükseltilmesi nadiren yapılması gereken tek seferlik bir harekettir. İstenmeyen ve beklenmeyen sonuçlarla doludur ve satış organizasyonu üzerinde önemli bir baskı oluşturur. Fiyat artışlarını iyi yöneten şirketler aşağıdaki temel özelliklere sahip olmalıdır; 

  • Artışlarını düşünceli yaklaşmalı. Müşteri ile temas eden ekipleri bu sürece dahil etmeli.

  • Metrik temellere dayalı bu kararı vermeli. Müşterisini ve pazarı rakamlar üzerinden okuyarak karar vermeli.

  • İstisnaları gözardı etmemelidir.

  • Karar öncesi hızlı testler-denemeler ile pazarın nabzını tutmalı.

  • Geri bildirimleri gerçek zamanlı takip edebilmelidir. 

  • Özel fonsiyonların bir arada olduğu bir komite ile karar verir. 


Çok disiplinli bir fiyat konseyi ya da komitesi çok önemlidir. B2B ya da B2C ortamında, konsey gerçek zamanlı olarak müşterinin tepkilerinin bir görünümünü oluşturmak, portföydeki fiyat değişikliklerinin etkisini izlemek ve gelecekteki fiyatları buna göre ayarlamak için farklı fiyatlandırma eylemlerini test edebilir.


Şirketler, temel ölçümleri izlemek, fiyatları ve müşteri tepkilerini izlemek ve rakiplerin hareketlerine, artan stok seviyelerine ve diğer dinamik değişkenlere verimli bir şekilde yanıt vermek için verileri ve analitiği kullanmalıdır. Şirketler, bu kritik verilerle daha fazla bilgi sahibi olarak fiyatları optimize etmenin yollarını test edebilir ve öğrenebilir. 

Böyle bir pozisyonda ihtiyaç duyulan en önemli şey (böylesine karışık bir yapının içerisinde) hızı sağlamalı ve bunu sürdürülebilir bir tempoya dönüştürmektir. 


4. Maliyetleri azaltmak için fiyatlandırmanın ötesinde seçeneklere göz dikin

Sektörünün en iyisi şirketlerin, tedarik zincirini iyileştirme, kaynak bulma, mühendislik ekiplerini teşvik ettiğini vb birçok hamlenin yapıldığını görüyoruz. Amaç, müşterilerin ihtiyaç duyduğu işlevselliği korurken artan üretim ve hizmet maliyetlerine yanıt olarak ürün tasarımını yeni baştan tasarlamaktır.


Ürünleri hızlı bir şekilde yeniden tasarlama becerisine sahip olmayan şirketler, ürün çeşitlerini ayarlayarak, tercih edilen satıcılardan kaynak sağlayarak ve envanteri en aza indirerek maliyetleri azaltmak için genellikle kategori yönetimine güvenir.

Böyle bir ortamda kurumu rekabetçi hale getirip müşteri tarafından tercih edilir hale getirmenin (fiyatın ötesinde) 2 disiplin ile sağlayabiliriz. 

  • Ürün yönetimi

  • Kategori optimizasyonu 


5. İcra’yı/Performansı takip edin

Kesintisiz yürütme ve performans yönetimi yoluyla değer yakalama etkinleştirilmelidir. Sürekli performans yönetiminin önemli bir anahtarı; 

  • Yeni kurulan enflasyon konseyine inanç oluşturmak

  • Fiyat artışlarını uygulamak

  • Müşteri geri bildirimlerine tepki vermek 

  • İhtiyaç duyduğu verileri sürecin öncesinde tasarlamak

  • İçgörüleri sağlamak 

Şirketler, marj etkisini tahmin edebilen ve fiyatlandırma eylemleri önerebilen ve yönlendirebilen analitik modellerle bağlantılı temel bir öncü ve gecikmeli göstergeler seti oluşturabilir. Bunlar, maliyet endekslerini, ana trafik oluşturan öğelerdeki rakip eylemlerini ve fiyat değişikliklerine müşteri tepkileri hakkında kısa katılım anketlerini içerebilir.

Yürütmeyi titizlikle takip eden şirketler, yüksek derecede performans şeffaflığına izin veren bir veri altyapısı kurar. Bu yolculuğun başlarındaki şirketler için, fiyatlandırma konseyini ihtiyaç duyduğu bilgilerle donatmak, bunun veya bir sonraki enflasyon döngüsünün çok ötesinde sürecek bir performans kültürü oluşturmaya yönelik ilk adımdır.


Sonuç;

Enflasyon, ticari liderler için bir meydan okumadır, ancak bunun yanında fırsatlar da yaratır. Hem marjları korur ve geçmişin fiyatlandırma hatalarını düzeltir, hem de ön saflardaki satış görevlilerinin müşterilerle ortak iş kaygıları hakkında daha derin iletişime geçmelerine yardımcı olur. 


Disiplinli fiyatlandırmayla gelecekteki büyüme ve kâr için altyapı ve süreçleri oluşturan kurumlar şanslıdır. En önemlisi de, satış organizasyonunun yeteneklerini ve fiyatlandırma zekasını geliştirmeye yapılan güçlü bir yatırımdır. Bunu iyi yapan şirketler, gelirlerini ve müşteri sadakatini artırarak enflasyonist veya başka türlü problemlere karşı daha etkin bir şekilde yanıt verebileceklerdir.

42 görüntüleme0 yorum

Son Yazılar

Hepsini Gör

댓글


bottom of page