Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz!
Değil mi?
Müşteri bütün işlerin merkezinde yer alıyor. Her şey, müşterinin ihtiyacı hissetmesi ile başlıyor. Müşterinin ihtiyacını en iyi karşılayan çözümü yani ürünü/servisi ona iletirken, temas ettiğimiz her noktanın müşteride hissettirdiği deneyimlerin bütünüdür “müşteri deneyimi”.
Müşterinin nasıl hissettiği çok önemli…
Çünkü eğer müşteri iyi hissederse, sizi tercih etmeye devam edecektir.
Dahası sizi diğer müşterilere tavsiye edecektir.
Yani sizin taraftar müşteriniz olacaktır.
Özetle iyi müşteri deneyimi sayesinde daha çok kazanacaksınız. Yapılan bazı araştırmalar gösteriyor ki; müşteri deneyimini “çok iyi” olarak nitelendirenler aynı markadan %86 oranında tekrar alışveriş yaparken, deneyimini “çok kötü” olarak nitelendiren müşterilerin ancak %12’si tekrar alışveriş yapıyor. Dahası müşterilerin %82’si daha iyi bir müşteri deneyimi için fazla ödemeye hazır olduklarını samimiyetle paylaşıyorlar.
Satır arasında paylaşmadan edemeyeceğim; rekabet sadece fiyat ile yapılan bir şey olmamalıdır. Artık “müşteri deneyimi” de rekabetin en önemli silahlarından biri haline gelmiştir.
Yani başarılı bir müşteri deneyimi markanıza tahminlerimizin çok üstünde kazanımlar sağlayacaktır. Peki başarılı olup olamadığımızı nasıl anlayacağız? Bu konuda bir çok ekol ve yaklaşım var. Bu yazıda özellikle güncel, net, kolay ve anlaşılabilir modelleri sizlere anlatmaya çalışacağım.
Müşteri Memnuniyeti Skoru – Customer Satisfaction Score (CSAT)
Müşteri deneyimi kavramı kadar eski bir skor ile karşınızdayız. Müşteri memnuniyeti kavramı konuşulmaya başladığı dönemler bu skorun uzunca bir süre kullandığını biliyoruz. Bu metriğe bir nevi geleneksel bir metrik de diyebiliriz. CSAT modeli daha çok kanal özelinde tercih edilmiş bir modeldir. Müşterilerin içinde yaşadığı ve marka ile ilişkisini olgunlaştıran kanaldaki performansını ölçmeye yardımcı olur. Buna karşılık NPS büyük resimdeki başarıyı ya da başarısızlığı görmek konusunda yardımcı olur.
Bu model içinde soru; “xxx kanalından aldığınız hizmet özelinde ne derece memnuniyet yaşadınız?” bunu 0-5 arasında yanıtlaması istenir. CSAT ortalama aritmetik değerlendirilen bir skordur.
Geçmişte sıkça markanın bütünsel memnuniyeti üzerine çalışmalar yapılsa da bu bütünsel marka memnuniyet çalışmaları NPS tarafına geçmiştir. Fakat kanal özelinde basit yapılabilir ve okunabilir bir değerlendirme yapılacaksa CSAT kolaylıkla yardımcı olacaktır.
Net Tavsiye Skoru – Net Promoter Score (NPS)
Şirketler tarafında çok fazla kullanılan ve en çok tercih edilen yöntemlerden biridir. Yaklaşık 20 yıl önce Fred Reichheld Harvard Business Review’daki makalesi ile dikkat çekmiş. Hatta NPS’i de bu makalesinin okuyucuları üzerinden uygulayarak yöntemin kendi kendini kanıtlamasını sağlamıştır. Takip eden çalışmalarda şirketlerin NPS verilerine paralel olarak büyüme verileri arasındaki korelasyon üzerine yaptığı çalışmalar birçok otorite tarafından kabul edilmiştir. Özetle şirket başarısı/büyümesi ile NPS skoru arasında çok yakın bir ilişki vardır.
NPS ölçümleri için hizmet yada ürün olan müşteriye “aldığınız ürün ya da hizmeti çevrenizdekilere tavsiye eder misiniz?” sorusunu sormanız gerekmektedir. Müşterileriniz bu soruya 0 ile 10 arasında bir skala da puan vermelerini isteyeceğiz. 0-6 arasında puan verenler “tavsiye etmeyenler”, 7 ya da 8 puan verenler “pasifler” ve son olarak da 9 ve 10 puan verenler “tavsiye edenler” olarak sınıflandırılır.
Formülü de aşağıdaki gibidir.
NPS’in formülü ise NPS = Tavsiye edenler (%) – Tavsiye etmeyenler (%)
NPS çok geniş çaplı kullanılsa da sık sık hatalı kullanımları ile de karşılaşılabiliyor. Müşteri deneyiminin genel değerlendirmesi noktasında başarılı sonuç veren bu çalışmanın daha özel noktaları da (Callcenter, web sitesi vb.) değerlendirmek için kullandığı ile karşılaşıyoruz. Doğası gereği NPS’ten başarılı bir sonuç alabilmek için markanın sunmuş olduğu bütünsel müşteri deneyiminin değerlendirilmesi daha doğru olacaktır.
NPS ölçümümünden önce kesinlikle unutulmaması gereken konu; NPS ile müşteri memnuniyetini ölçmenin ötesinde “taraftar müşteri”lerin de belirlenmesi noktasında kıymetli veriler ortaya koyabilir. Bu veriler CRM ve pazarlama süreçleri için de ciddi değer yaratacak veriler haline gelebilir.
Müşteri Efor Skoru – Customer Effort Score (CES)
Yine Harvard Business Review dergisinde parlamış bir ölçme değerlendirme yöntemi ile karşınızdayız. CES de NPS gibi 2010 yılında HBR üzerinden yayınlanan bir makale ile yıldızını parlattı. “Stop Trying to Delight Your Customers” isimli bu makaleyi kesinlikle okumanız tavsiye ederim. Dahası bu makalede NPS, CES ve CAST modellerini bir biri ile karşılaştıran mini bir bölümde yer alıyor.
Bu efor skoru ile müşteri memnuniyetinden daha çok müşteri deneyimine odaklanmış bir uygulamadır. Bu yüzden markanın kanalları daha iyi anlayabilmeleri için başarılı bir model olduğu paylaşılabilir. Özellikle web sitesi, aplikasyon gib dijital araçların değerlendirilmesinde sıklıkla kullanılmaktadır. Dijital dünya haricinde çağrı merkezleri, satış temsilcilerinin değerlendirilmesi noktasında da kullanılmaktadır.
Aritmetik ortalama ile sonuçlar oluşturulur. Özellikle bu sorunun bir kanal özelinde olmasına dikkat edilmelidir.
Değerlendirme için müşteriye, “xxx kanalı üzerinden aldığınız servisi/hizmeti/ürünü düşündüğünüzde yaşadığınız süreçi düşündüğünüzde talebinizi sonuçlandırmak sizin için ne derece kolaydı?”
Bu değerlendirme 1-5 arasında bir puanlama ile değerlendirmeleri istenecek. 0 çok zor, 5 çok kolay şekilde değerlendirmelidir.
Müşteri Yolculuğu Skoru – Customer Journey Score (CJ)
Son zamanlarda popülerliği artmakta olan bir skor modelidir. NPS hariç diğer skor modelleri; kanal, model ya da döngü özelindeyken; CJ müşterinin marka özelinde yaptığı bütün yolculuğa odaklanan bir yapıdır.
NPS bütün yolculuğa odaklanırken; CJ’de ise yolculuğun tümüne odaklanılabileceği gibi, gerekiyorsa yolculuğu büyük ana kısımlara ayırarak da ölçümleme yapılabilir. Özetle müşteri yolculuğu kolay bir şekilde anlamak ve ölçmek için çokta kullanılan bir yöntemdir.
“Tükettiğiniz ürün/hizmet/servisi satın alırken yaşadığınız deneyimlerin tümünden memnun musunuz? Bu memnuniyetinizi 0-5 arasında puanlayabilir misiniz?” soruları ile CJ skorunu net ve kolay bir şekilde çıkartabilirsiniz. Bu skorda bir çok skorda olduğu gibi aritmetik olarak hesaplanmaktadır.
Sonuç
CSAT modelinin müşterilere temas edilen kanal ya da yapıların anlaşılmasında kullanılabileceği gibi bazı özel durumlarda kısa süreli deneyimleri anlamlandırmak için de tercih edilebilir.
NPS ise büyük resmin net ve özet bir şekilde görünmesini sağlayan bir model olmasından ötürü, üst düzey yöneticiler tarafında sıklıkla kontrol edilmesi gereken bir model olduğunu paylaşabilirim. Hatta bazı organizasyonlarda departman ya da yöneticilerin NPS skoru üzerinden hedeflere sahip olduğu ile karşılaşmaya başladık.
CES ise yüklemekte olan dijital kanaldaki deneyimlerin ölçülmesinde kullanılması oldukça önemlidir. Beraberinde kolay şekilde değerli sonuçlar çıktısı elde edilebilecektir.
CJ modelini ise şirketin müşteriye temas eden süreçlerini iyileştirmek için kullanabileceği bir model olarak düşünülmelidir. Özellikle kanal ve süreç özelinde CJ başarısını kanıtlamış bir skordur.