Z Kuşağı Üzerine Basit ama Derin Bir Analiz…
Yazının başlığına bakıldığında daha çok süre temalı bir şey olacakmış gibi görünse de bu yazıda özellikle Z kuşağı odaklı yeni neslin satın alma deneyimini daha iyi anlayabilmek adına bazı şeyleri sizler ile paylaşmak istiyoruz. Yazının önemli bir yerinde de 8 saniye hakkında detaylara da yer vereceğim.
Geçmiş dönemlerde uzunca bir süre Y kuşağını konuşup, tartışıp, onları ötekileştirmekten öteye geçemeyen otoriteler, sanırım Z kuşağını anlama ile ilgili bütün motivasyonlarını kaybettiler. Zaten Z kuşağı olarak bahsettiğimiz gençlerin en büyüğü şu aralar üniversiteyi yeni yeni bitirmeye başladılar. Dolayısı ile satınalma adına araştırmalarda kendilerini yeni yeni göstermeye başladıkları için otoritelerin dikkatini yeni yeni çekmeye başlayacaklarını düşünüyorum. Yakın zamanda bu konuda bir çok çalışma ile karşılaşacağımızı söyleyebilirim. Çünkü şu anda Türkiye nüfusunun %25’ine yakını Z kuşağının temsilcilerinden oluşuyor.
Kendilerini yeni göstermeye başlamalarına rağmen ticari (satınalma) dünyayı ciddi anlamda değiştirmeye başladıklarını söyleyebiliriz. Çünkü bu genç insanların etrafını etkileme ile ilgili ciddi bir güçleri var. McKinsey’in yayınladığı bir araştırmaya göre Türkiye’de yaşayan Z kuşağı bireylerin ebeveynlerinin %52’si, çocuklarının görüşlerinin satınalma kararlarında ciddi anlamda birincil etkiye sahip olduğunu paylaşıyorlar (1). Yani çok kaba bir matematik ile Z kuşağı ve etkiledikleri kişileri göz önünde bulundurduğumuzda neredeyse nüfusun %40-50’sine yakınının direkt etkilediğine şahit oluyoruz.
Diğer bir önemli konuda Z kuşağının dijital dünyanın içine doğmuş olması. Bu gençler internetin olmadığı dönem hakkında hiç bir deneyime sahip değiller. Onlar için internetsiz dönemler karanlık çağdan farksız. Dahası neredeyse %100’e yakını internet bağlantısı olan bir mobil cihaza sahip (2). Dolayısı ile bilgiye erişimi çok kolay. Erişimin kolay olmasının ötesinde, bilginin eldesi konusunda içsel olarak farklı edinim ve yöntemlere sahipler. Dahası bilgiye erişim ve sosyalleşme gibi süreçlerin tümünü sosyal medya kanalı üzerinden kolektif bir şekilde gerçekleştiriyorlar. Hatta ortalama olarak bu nüfusun %50’sinden fazlası aktif bir şekilde kullanıcı tabanlı içerik (sosyal medya vb) iletişim kanallarını kullanıyor (3). Günlük 4 saatin üzerinden internet bağlantılı cihaz kullanımına erişmeleri de bilgiye erişimi noktasında ciddi bir kanıt teşkil etmekte (4).
Her gün çok fazla içeriğe maruz kalan bu kitlenin, yeni olana ve eşsiz olan iştahı da oldukça yükselmiş durumda. Dolayısı ile kimsede olmaya, kimsenin bilmediği-görmedi ya da en yeniyi satın alma ile ilgili olarak çok farklı bir motivasyona sahipler. Bu yüzdendir ki FMCG markalarının ömürleri boyunca gerçekleştirdiği ÜR-GE çalışmalarının sayısı kadar çalışmayı son 5-6 yıl içinde yaptığına şahit oluyoruz. Yeni, eşsiz ve az sayıda olan şeylerin bu kuşakta hem viralleştiği hem kulaktan kulağa yayıldığı hem de ciddi satış hacimleri yakalayacağından emin olabilirsiniz.
Algısal olana ek olarak, deneyim tarafının da Z kuşağı için belirleyici olduğunu biliyoruz. Satın
aldığı ürün ya da servisin, ona ne fayda sağladığının ötesine geçerek, kendisinin bütün süreç-deneyim içerisinde ne hissettiğine odaklanıyor, önemsiyor. Bu yüzdendir ki son yıllarda zincir ve dev markalara karşılık, ölçeği sebebi ile insana temas noktası başarılı olan deneyim odaklı bir çok küçük işletmenin büyüyerek geliştiğine; hatta bu kitle arasında tavsiye edildiğine şahit oluyoruz. Buna örnek olarak, butik kahveciler, nish tekstilciler, mobilyacı vb işletmeyi verebiliriz. Yani özetle yeni dönemde deneyim rekabetin esas araçları arasında yer alacak.
Bu kuşak kendinden öncekilere karşılık olarak, çıkar ilişkisi ve insan-dünya ilişkisi denklemini hem farklı hem de daha duygusal olarak ele alıyor. Mahallesindeki yerel işletmelerin değer sağlayacağına inanması ya da başka bir şeyin global ölçekte fayda üretiyor olması bu jenerasyon için oldukça önemli… Bunun en büyük örneğini Greta Thunberg’ün kampanyasına olan ilgiden okumak mümkün.
Tüm bunlara karşılık, kendinin nasıl görünür olduğuna da odaklanıyorlar. Satın aldıkları, tercih ettikleri markalar, gittikleri yerler vb onlarca şeyin kendisini ifade ediş biçimleri olduklarını düşünüyorlar. Gittikleri kafeler, giydikleri kıyafetleri, abone oldukları medya platformlarının bir bütün olduğunu düşünüyorlar. Dolayısı ile, Y jenerasyonunu hedeflemek istiyorsak, markalar olarak sadece “ben”in ötesinde başka markalar ile bir oluşturulacak bir yaşam ekosistemi düşünmek daha verimli sonuçlar üretecektir.
Dikkat süreleri hakkında bir araştırmaya rastlamasak da farklı proje ve analizlerdeki sonuçlardan yola çıkarak dikkat, odaklanma ve anlama yetileri anlamında diğer jenerasyonlardan oldukça farklı olduklarını tahmin ediyorum. Daha hızlı anladıklarını, dikkatlerinin çok uzun olmadığını ve odaklarının hemen dağıldığını düşünüyorum. Bunu destekleyen en önemli çalışmalardan biri de Z kuşağının dikkatini çekmek için 8 saniyeye ihtiyaç olduğunu paylaşsan Forbes yazısı olduğunu paylaşabilirim (5). Bu sürenin Y kuşağında 12 saniye olduğuna ve 1970’ler öncesi iletişim yaklaşımlarına da baktığımızda karşımızda bir canavar (teşbihte hata olmaz) olduğunun farkına varmalıyız. Dolayısı ile bu canavarın ayakları altında ezilmemek için kendimizi ona çok hızlı ve net şekilde aktarmayı öğrenmemiz gerekiyor. Dolayısı ile onu tek bir kurşununuz olduğunu düşünmeniz çok yerinde olacaktır.
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-influence-of-woke-consumers-on-fashion
https://blog.gwi.com/chart-of-the-day/98-percent-of-gen-z-own-a-smartphone/
https://www.weforum.org/agenda/2019/10/social-media-use-by-generation/
https://www.forbes.com/sites/rachelarthur/2016/03/16/generation-z/?sh=3b2e97bd2909
Comments