Türkiye’de savunma sanayii şirketleri, sektördeki başarılarına rağmen, ürün pazarlama yönetimi açısından büyük eksiklikler yaşıyor. Savunma sanayiinin, uluslararası pazarlarda kendini konumlandırmakta karşılaştığı zorluklar, sektörü daha geniş bir pazara açılma konusunda ciddi bir handikap haline getirmiş durumda. Aşağıda, savunma sanayii şirketlerinin ürün pazarlama yönetimi alanında karşılaştıkları temel sorunları ve bunlara dair çözüm önerilerini inceleyelim.
1. Sadece Savunma Sektörüne Hapsolmuşluk: Aşırı Regülasyonun Etkileri
Savunma sanayii şirketlerinin en önemli sorunlarından biri, sadece savunma sektöründe kalmaya mahkum olmaları. Bu durum, şirketlerin satış ve pazarlama faaliyetlerinde özgürce hareket edememeleri ve devletin aşırı regüle ettiği bir pazarın getirdiği sınırlandırmalarla başa çıkmaları anlamına geliyor. Devletin izin verdiği ölçüde sınırlı bir pazarda hareket etmek zorunda kalan savunma sanayii firmaları, yalnızca belli kitlelere ulaşabiliyor ve markalarını daha geniş kitlelere tanıtamıyorlar. Bu durumda, sektör dışına çıkmak ve yeni pazarlara açılmak, bir zorunluluk haline geliyor.
Fransa’nın Dassault Aviation şirketi, Rafale savaş uçaklarının ihracatında yıllarca Fransız hükümetinin onayını almak zorunda kaldı. Bu durum, ihracat izinlerinin zorlaştırılması ve süreçlerin uzaması nedeniyle önemli satış fırsatlarının kaçırılmasına yol açtı. Dassault, ihracat izinleri için hükümetin onayı ile sınırlı olduğundan, özellikle hızla gelişen Orta Doğu ve Asya pazarlarında daha sınırlı bir yer edindi.
Kaynak: Aviation Week Dassault Case
Deloitte’un savunma sanayi raporları, özellikle regülasyonların sıkı olduğu pazarlarda büyümekte zorlanıldığını ve bu durumun rekabet gücünü azalttığını ortaya koymaktadır. Raporda, "Savunma sanayi, yüksek regülasyonlara sahip pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin satış ve pazarlama stratejilerinde esnekliğin sınırlı olduğunu" vurguluyor.
Kaynak: Deloitte Defense Industry Outlook
2. Pazarlama Yetkinliklerinin Eksikliği: Kaslar Güçsüz Kalıyor
Savunma sanayii şirketleri, pazarlama konusunda son derece zayıf kaslara sahip. Özellikle pazar analizi, marka bilinirliği oluşturma, konumlanma, iletişim stratejisi geliştirme, fiyatlandırma, yeni kanal yaratımı ve kanal yönetimi gibi pazarlamanın temel unsurlarında büyük eksiklikler yaşanıyor. Pazarlamanın yalnızca savunma sektörü için değil, küresel pazarda da bir marka oluşturmak için kritik bir öneme sahip olduğunu anlamak, bu eksikliklerin farkına varmak için ilk adım olacaktır.
Savunma sanayiinde pazarlama, yalnızca ürünü tanıtmakla kalmaz; pazardaki konumunu güçlendirmek, stratejik iş ortaklıkları kurmak ve fiyatlandırma stratejileri ile ürünü erişilebilir kılmak gibi kapsamlı bir süreci içerir. Ne yazık ki bu alanlarda yeterli deneyim ve bilgi birikimi olmaması, savunma sanayiinin inovatif ürünlerini hak ettiği değere ulaştırmasına engel oluyor.
İngiltere’nin BAE Systems firması, ABD pazarına yönelik ürünlerinde pozisyonlandırma konusunda yaptığı iyileştirmeler sayesinde satışlarını artırmayı başardı. Daha önce ABD pazarında yalnızca askeri çözümler sunan BAE, yeni pazarlama stratejileriyle markasını yeniden konumlandırarak, dijital iletişim ve sosyal medya stratejilerine ağırlık verdi ve pazardaki payını artırdı.
Kaynak: BAE Systems Marketing Strategy
McKinsey’nin 2020 tarihli savunma sanayi raporuna göre, “Savunma sanayi şirketlerinin %70’inde pazarlama ve müşteri iletişimi stratejilerinde eksiklikler görülüyor.” Pazarlama yetkinlikleri, çoğu savunma firmasında ürün geliştirme ve satış süreçlerine yeterince entegre edilemiyor.
Kaynak: McKinsey Defense Marketing Report
3. Ekip Yapısındaki Mühendis Ağırlığı: Müşteri Odaklı Düşüncede Eksiklik
Savunma sanayii firmalarının ekip yapısı büyük ölçüde mühendislerden oluşuyor. Teknik mükemmeliyet odaklı olan bu ekipler, müşteri odaklı düşünme konusunda büyük eksiklikler yaşıyorlar. Oysa ürün pazarlama yönetimi, teknik mükemmeliyet kadar müşteri ihtiyaçlarını anlamayı ve empati kurabilmeyi de gerektirir. Bu nedenle, sosyal bilimler alanında uzman, empati ve iletişim yetenekleri güçlü kişilerin ekibe dahil edilmesi, şirketleri müşteri odaklı bir anlayışa taşımada önemli bir adım olacaktır.
Savunma sanayiinde hangi ürünü geliştirirseniz geliştirin, nihayetinde karşınızdaki müşterinin bir insan olduğunu unutmamak gerekiyor. Müşteri ihtiyaçlarını anlamak, bu ihtiyaçları analiz etmek ve empati ile yaklaşımlar geliştirmek, ürünün daha iyi pazarlanabilir hale gelmesini sağlar. Savunma sanayiindeki firmaların ekiplerine müşteri odaklı uzmanlar kazandırmaları, bu açıdan stratejik bir hamle olacaktır.
Lockheed Martin, F-35 projesinde mühendislik ekiplerine ek olarak müşteri deneyimi uzmanlarını ve sosyal bilimlerden mezun profesyonelleri entegre etti. Bu adım, özellikle F-35 projesinin kullanıcı dostu olması ve daha iyi bir müşteri deneyimi sunması açısından projeyi olumlu yönde etkiledi. Kullanıcı geri bildirimlerine odaklanarak ürün geliştirme sürecinde sürekli iyileştirmeler yapıldı.
PwC'nin 2021 tarihli raporuna göre, “Savunma sanayiinde müşteri odaklı düşünceye yönelik ihtiyaç, her geçen yıl daha da artıyor.” Özellikle ekip içinde sosyal bilimlerden gelen, müşteri ve kullanıcı ihtiyaçlarını anlayan bireylerin yer alması, ürün geliştirme süreçlerinin daha sağlıklı ilerlemesini sağlıyor.
Kaynak: PwC Defense Outlook 2021
4. Teknik Çözüm Odaklılık: Ürünleştirme Bilinci Eksikliği
Savunma sanayii ekipleri, teknik çözümler üretmekte oldukça başarılıdır. Ancak bu teknik projelerin pazarlanabilir bir ürüne dönüşmesi konusunda ciddi eksiklikler yaşanmaktadır. Ürün geliştirme sürecinde, sadece teknik üstünlük değil, aynı zamanda pazardaki ekonomik büyüklük, müşteri talepleri ve pazar segmentasyonları da dikkate alınmalıdır. Ancak ne yazık ki, savunma sanayii firmalarında ürünleştirme bilinci zayıf kaldığı için birçok proje ürüne dönüşmeden bir kenarda kalmaktadır.
Aslında geliştirilen projelerde kullanılan fonksiyonel parçalar, birçok pazar segmentinde kullanılabilir ve ekonomik olarak değerlendirilebilir ürün bileşenlerine dönüştürülebilir. Ancak bu dönüşümü gerçekleştirmek, ürün pazarlama yönetimi ve pazardaki fırsatları analiz etme yetkinliği gerektirir. Bu bağlamda, savunma sanayiinin ürünleşme konusunda kat etmesi gereken ciddi bir yol bulunmaktadır.
İsrail’in Rafael Advanced Defense Systems firması, geliştirdiği Iron Dome hava savunma sistemi gibi ürünleri, hem askeri hem de sivil pazarda başarıyla konumlandırarak ürünleştirme sürecinde global pazara sundu. Rafael, projeleri ürüne dönüştürmede, kullanıcı ihtiyaçlarını analiz ederek ve ticari potansiyel taşıyan çözümler üretmede sektör içinde bir örnek olarak görülmektedir.
Kaynak: Rafael Iron Dome Success Story
Gartner’ın 2022 savunma sektörü analizine göre, “Savunma sanayi şirketleri, teknolojik çözümleri ürünleştirmede ve pazara sürmede yetersiz kalıyor.” Özellikle savunma firmalarının geliştirdikleri parçaları sadece askeri alanda değil, sivil kullanım için de yeniden konumlandırarak daha geniş bir pazar yaratmaları gerektiği vurgulanıyor.
Kaynak: Gartner Defense Industry Report 2022
5. Yeni Bir Dönüşüm Programı: Pazarlama ve Ürünleştirme Alanında Stratejik Hamleler
Savunma sanayiinde pazarlama yönetimi ve ürünleştirme alanında yeni bir dönüşüm programı başlatmak, sektördeki bu yapısal eksikliklerin giderilmesi adına önemli bir adım olacaktır. Bu dönüşüm programı, pazarlama yetkinliklerinin artırılmasını, müşteri odaklı düşünme kültürünün yerleştirilmesini ve teknik çözümlerin pazarlanabilir ürünlere dönüştürülmesini amaçlamalıdır. Bu konularda yürüttüğüm yeni bir dönüşüm programı, savunma sanayi firmalarının pazarlama kaslarını geliştirmek, ürünleştirme süreçlerini optimize etmek ve global pazarda daha etkin bir konuma ulaşmak için gerekli adımları içermektedir.
Bu dönüşüm programı ile savunma sanayii firmalarının daha geniş pazarlara hitap edebilmesi, müşteri odaklı düşünebilmesi ve ürünleştirme yetkinliklerini geliştirebilmesi hedefleniyor. Yakın zamanda bu program hakkında daha ayrıntılı bilgileri paylaşacağım; savunma sanayiinin dünya çapında bir marka olarak konumlanması için bu dönüşümün kaçınılmaz olduğuna inanıyorum.
Commentaires