Boykotun Anatomisi: Rekabet, Direniş ve Dark Social'ın Gücü

Boykotun Yayılımı ve İletişimi: Rekabetçi Bir Strateji Olarak Boykot

Boykotlar, yalnızca bir ürün veya hizmeti satın almama eylemi olmanın ötesinde, güçlü bir iletişim stratejisi olarak karşımıza çıkıyor. Hem siyasetçiler hem de pazarlamacılar için, boykot olgusunu anlamak kritik bir önem taşıyor. Bu makalede boykotun yayılım dinamiklerini ve iletişim yöntemlerini, rekabet perspektifinden benzerlikleriyle ele alacağız. Yeni bir markanın pazara giriş stratejisine benzer şekilde boykot kampanyalarının nasıl kurgulandığını, rekabetin hedef kitlenin zihninde yaşandığı gerçeğiyle birlikte irdeleyeceğiz. Ayrıca siyasi kutuplaşma gibi faktörlerin boykot çağrılarına nasıl bariyer veya ivme kazandırabildiğini inceleyeceğiz. Bunun yanında, sansür ve medya kontrolü ortamlarında dahi içeriğin nasıl yayıldığını, özellikle “dark social” (kapalı devre iletişim) kanalların rolüyle açıklayacağız. Küresel ölçekte ve farklı sektörlerde (ilaç, savunma, yasaklı ürünler vb.) boykot ve alternatif iletişim taktiklerine dair örnek vakalar sunarak, Türkiye’deki güncel gelişmeler ışığında somut analizler gerçekleştireceğiz.

Boykot ve Rekabet: Zihinlerdeki Mücadele

Pazarlamada bilinen bir yaklaşım, rekabetin ürünler arasında değil, tüketicinin zihninde gerçekleştiğidir (temelaksoy.com). Benzer şekilde boykotlar da ekonomik bir eylem olmanın yanı sıra esasen bir algı ve kanaat mücadelesidir. Bir boykot çağrısı, hedef alınan markayı ya da kurumu tüketicinin zihninde yeniden konumlandırma (positioning) çabasını içerir. Nasıl ki yeni bir marka pazara girerken mevcut rakipleri karşısında tüketicinin zihninde kendine yer açmaya çalışır, boykot kampanyası da hedef aldığı markayı tüketicinin gözünde itibarsızlaştırarak karar sürecini kendi lehine çevirmeye uğraşır. Bu bakımdan boykot, bir nevi rakip markanın pazar payını azaltmaya çalışan agresif bir pazarlama hamlesi gibi işlev görür.

Bir boykotun başarılı olması, tıpkı başarılı bir pazarlama kampanyasında olduğu gibi, geniş kitlelere mesajın iletilebilmesine ve onları ikna edebilmesine bağlıdır. Örneğin 1980’lerde Nestlé şirketinin bebek maması politikalarına karşı başlatılan küresel boykot, şirketi önemli ölçüde baskı altına almış ve pazarlama stratejilerini değiştirmeye zorlamıştır. Bu vaka, boykotun şirketler üzerinde ekonomik kadar sembolik bir güç de uygulayabildiğini gösterir. Boykot kampanyaları, hedef aldıkları markayı tüketicilerin hafızasında etik olmayan, güvenilmez veya istenmeyen olarak etiketlemeye çalışır. Bu da bir markanın yıllarca inşa ettiği algıya doğrudan bir saldırıdır ve rekabetçi iletişim savaşının tam da merkezinde yer alır.

Elbette, rekabet benzetmesi sadece boykotu başlatan tarafla sınırlı değildir. Boykotun hedefindeki marka ya da kurum da bir rakip gibi savunmaya geçer. İtibarını korumak ve müşterilerini elde tutmak için karşı iletişim stratejileri geliştirir: kriz iletişimi mesajları yayınlar, tavır değişikliğine gider veya kampanyalar düzenler. Örneğin, Bud Light bir bira markasının 2023’te maruz kaldığı boykot sonrasında şirket, müşterileri geri kazanmak için kampanyalar ve sponsorluklar gibi adımlarla hedef kitlesini yeniden kazanmaya çalışmıştır (abcnews.go.com). Bu yönüyle bakıldığında, boykot süreci iki marka arasındaki rekabet gibidir: Bir yanda boykot kampanyasını yürütenler (aktivistler, rakipler veya muhalifler), diğer yanda hedef alınan marka; ve mücadele, tüketicinin kalbinde ve zihninde kazanılır veya kaybedilir.

Boykot Kampanyalarının İşleyişi ve Yayılımı

Bir boykot kampanyası da tıpkı bir pazarlama kampanyası gibi planlama, mesaj geliştirme ve kanalların etkin kullanımı süreçlerini içerir. İletişim stratejisi açısından bakıldığında, başarılı bir boykotun genellikle aşağıdaki aşamalarla yayıldığı gözlemlenir:

1. Kıvılcım (Tetikleyici Olay): Boykotlar sıklıkla bir olay, skandal veya açıklama ile tetiklenir. Örneğin bir şirket yöneticisinin tartışmalı bir beyanatı veya bir markanın toplumsal bir meselede takındığı tavır boykot çağrısının fitilini ateşleyebilir. Türkiye’de boykotların fitilini genellikle politik veya toplumsal olaylar ateşlemektedir (fijitalisler.com). Küresel markaların politik söylemleri ya da bir haksızlıkla ilişkilendirilmeleri tüketicide tepki uyandırmaya yeterli olabilmektedir (fijitalisler.com).

   
   

2. Liderlik ve Çerçeveleme: Boykot çağrısının başarılı olabilmesi için güvenilir kanaat önderlerinin desteği kritik rol oynar. İletişim bilimindeki iki aşamalı akış modeli (two-step flow) gereği, kitleler doğrudan kitle iletişiminden ziyade güvendikleri liderler aracılığıyla harekete geçer. Nitekim Mart 2025’te Türkiye’de yaşanan D&R, İdefix ve Espressolab boykotunda bu dinamik net bir biçimde görüldü. İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun tutuklanmasıyla başlayan protestolar sırasında muhalefet liderlerinin yaptığı boykot çağrıları, milyonlarca vatandaşın desteğini kazandı (fijitalisler.com). Özellikle CHP Genel Başkanı Özgür Özel’in Saraçhane’deki konuşmasında “Espressolab’e uğramayacağız, kahvesini içmeyeceğiz” ve “D&R’a gitmeyin” sözleri sosyal medyada hızla yayılmış; #BoykotDR, #EspressolabBoykot ve #IdefixBoykot gibi etiketler altında kısa sürede kitlesel bir harekete dönüşmüştür (fijitalisler.com). Bu örnek, bir boykot çağrısının mesajını çerçeveleyip kitleye sunan güçlü bir lider figürü olduğunda, iletişimin ne denli hızla yayılabildiğini ortaya koymaktadır.

   
   

3. Sosyal Medya ve Viral Yayılım: Günümüzde boykotların geniş kitlelere ulaşmasında en büyük pay sosyal medya platformlarınındır. Twitter (X), Instagram, TikTok gibi mecralar sayesinde bireyler tepkilerini anında ifade edip örgütlenebilmektedir (fijitalisler.com). Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, birkaç saat içinde binlerce kişinin katıldığı dijital kampanyalar oluşabilmekte, boykot çağrısı adeta viral bir içerik gibi elden ele dolaşmaktadır. Sosyal medyanın yanı sıra çevrimdışı ortamda da klasik fısıltı gazetesi (word of mouth) mekanizması işler; insanlar arkadaş sohbetlerinde, aile içinde boykot konusunu tartışır ve böylece mesaj kişisel iletişim kanallarıyla yayılır. Bu yayılım, literatürde diffusion of innovations (yeniliklerin yayılımı) kuramındaki gibi bir benimsenme sürecini andırır: önce küçük bir öncü grup boykota katılır, ardından sosyal kanıt (social proof) etkisiyle daha geniş kitleler “başkaları da yapıyor” diyerek katılım gösterir.

   
   

4. Kitleleşme ve Medya Desteği: Boykot çağrısı belirli bir eşiği aştığında artık yalnızca sosyal medyada değil, geleneksel medya ve haber kuruluşlarının da gündemine girer. Eğer medya özgür ise, televizyonlar ve gazeteler bu boykotları haber yapar ve tartışma programlarında işler; böylece çok daha geniş bir kitleye ulaşılır ve boykot toplumsal bir olgu haline gelir. Örneğin 1955’te ABD’de Rosa Parks’ın bir otobüste yerini vermemesiyle başlayan Montgomery Otobüs Boykotu, Afro-Amerikan toplumun 381 gün süren direnişi sayesinde ulusal medyada ve dünya çapında ses getirmiş, toplu taşıma sistemindeki ayrımcılığın sona ermesini sağlamıştı (fijitalisler.com). Medyanın ilgisi, boykotun etkisini katlayarak karar alıcılara baskı oluşturur. Öte yandan, eğer geleneksel medya boykotu görmezden gelirse (ya da görmezden gelmeye zorlanırsa), boykot hareketi kendi medya kanallarını yaratmak zorunda kalır ki bu noktada “dark social” devreye girer (aşağıda detaylandıracağız).

   
   

5. Tepki ve Sonuç: Yeterli baskı oluştuğunda hedef alınan marka veya kurum bir yanıt vermek zorunda kalır. Bu yanıt bazen taviz vermek (politikada geri adım atmak, şirketlerde özür dilemek veya politika değişikliği yapmak), bazen de direnmektir. Boykotun başarıya ulaşması olarak tanımlanan bu durumda, iletişim stratejisinin amacına ulaştığı söylenebilir. Örneğin Güney Afrika’daki apartheid rejimine karşı 1960’lardan itibaren dünya çapında yürütülen boykot kampanyaları, sonunda Güney Afrika hükümetini tecrit ederek apartheid’ın çöküşüne katkı sağlamıştır (fijitalisler.com). Benzer şekilde, günümüzde çevreci boykotlar neticesinde büyük moda markaları sürdürülebilirlik konusunda adımlar atmak zorunda kalabiliyor; örneğin H&M ve Zara gibi hızlı moda devleri çevreye zarar veren uygulamaları nedeniyle maruz kaldıkları tepkiler sonucu bazı iyileştirmelere gitmek durumunda kaldılar (fijitalisler.com).

Boykot sürecinin bu işleyişi gösteriyor ki, iletişim kanallarının etkin kullanımı ve doğru strateji, bir boykotu sadece birkaç kişinin tepkisinden çıkartıp milyonların katıldığı bir harekete dönüştürebiliyor. Özellikle dijital çağda, mesajın içeriği kadar yayılım mekanizmaları da önem kazanmıştır. Ancak burada bir diğer kritik faktör devreye giriyor: siyasi ve toplumsal kutuplaşma.

Siyasi Kutuplaşma: Boykotta Engel mi, Araç mı?

Günümüzün siyasi ikliminde pek çok toplum keskin kutuplara bölünmüş durumda. Bu kutuplaşma, boykot iletişimini hem zorlaştıran hem de ilginç biçimde bazen besleyen bir unsur olabiliyor. Kutuplaşmış bir ortamda, bir tarafın başlattığı boykot çağrısı diğer tarafın otomatik olarak karşı çıkmasına yol açabiliyor. Yani bir boykot, hedef aldığı markaya zarar vermeyi amaçlarken, “öteki taraf” o markayı desteklemek için seferber olabiliyor. Bu duruma literatürde “buycott” adı veriliyor: bir kesim ürünü protesto için almazken, karşıt kesim sırf protestoculara tepki olarak o ürünü özellikle satın alıyor.

Akademik araştırmalar da kutuplaşmış durumlarda boykotların bu çift yönlü etkisini doğruluyor: “Boykotlar satışları azaltırken aynı zamanda karşıt görüşlü bazı tüketicilerin markaya destek için alışveriş yapmasına neden olabilir” (researchgate.net). Yani siyasi ideoloji veya kimlik, tüketicinin boykota katılma kararında belirleyici oluyor.

Geçtiğimiz yıl ABD’de yaşanan Bud Light vakası, kutuplaşmanın boykot üzerindeki etkisine güncel bir örnek teşkil etti. Bira markası Bud Light’ın Nisan 2023’te trans bir sosyal medya fenomenine destek vermesi sonrası muhafazakâr kesim tarafından sert bir boykot kampanyası başlatıldı. Sonuç olarak Bud Light satışları haftalar içinde yaklaşık %25 oranında düştü ve bu düşüş boykot sürdüğü müddetçe kalıcı hale geldi (abcnews.go.com). İlginç olan, liberal kesimin boykota tepki olarak markayı destekleme çabaları (örn. “Biz de daha çok Bud Light alalım” şeklinde) dahi satışları eski seviyeye getirmeye yetmedi; marka, pazar liderliğinden üçüncülüğe geriledi ve 2023 sonuna dek satış kayıpları telafi edilemedi (abcnews.go.com). Bu örnek, kutuplaşmış bir ortamda boykotun gerçek bir pazar dinamiği yaratabildiğini ve iletişim stratejilerinin çok dikkatli yönetilmezse marka için ağır sonuçlar doğurabileceğini gösteriyor.

Türkiye’de de benzer şekilde siyasi kamplaşma, boykotların gidişatını etkiliyor. Bir boykot çağrısı muhalefet cenahından geliyorsa, iktidar yanlısı tüketiciler tarafından “siyasi bir manipülasyon” olarak yaftalanıp reddedilebiliyor; hatta bu kesim hedef alınan markaları destekleyen kampanyalar düzenleyebiliyor. Örneğin geçmişte hükümete yakın bazı medya kuruluşlarına yönelik muhalif boykot çağrıları karşısında, iktidar tabanı o yayınlara abone olma veya daha fazla izleme eğilimine girerek adeta bir karşı-hamle yapmıştır (gayriresmî gözlemlerle sabit). Tam tersi durumda da, iktidarın çağırdığı boykotlar muhalif kesimde tepkiyle karşılanabiliyor. 2020’de Fransa ile yaşanan gerilim sırasında hükümet kanadından gelen Fransız mallarını boykot önerisi, muhalif kitlede beklenen karşılığı bulmadığı gibi, kimi kesimlerce siyasi gündem değiştirme çabası olarak değerlendirildi. Bu tür örnekler, ideolojik bariyerlerin boykot mesajının herkese ulaşmasını engelleyebildiğini gösteriyor.

Öte yandan, bazı boykot konuları vardır ki kutuplaşmayı aşarak geniş uzlaşı sağlayabilir. Özellikle çevre, halk sağlığı, temel tüketici hakları gibi konulardaki boykotlar, farklı siyasi görüşlerden insanları ortak paydada buluşturabilir. Örneğin 2017’de Birleşik Krallık’ta eczane zinciri Boots’un yüksek fiyatlı acil kontraseptif hapına karşı başlatılan boykot çağrısı, geniş bir tüketici kitlesinin desteğini almış ve Boots geri adım atarak ilacın fiyatını düşürmek zorunda kalmıştır (ethicalconsumer.org). Bu vaka, doğrudan siyasi bir tarafgirlik içermeyen, tüketici menfaatine dayalı boykotların daha az kutuplaştırıcı olabileceğini gösteriyor.

Kutuplaşmanın iletişim teorisi açısından boykot üzerindeki etkisini “algıda seçicilik” ve “onaylama yanlılığı” kavramlarıyla da açıklayabiliriz. İnsanlar genellikle kendi inançlarına ters düşen mesajları duymazdan gelme veya reddetme eğilimindedir. Boykot çağrısı, eğer kişinin aidiyet hissettiği gruptan gelmiyorsa, iletilen argüman ne kadar güçlü olursa olsun psikolojik dirençle karşılaşabilir. Bu nedenle, boykot kampanyaları hedef kitlesini iyi tanımlamalı ve mümkünse partilerüstü bir söylem geliştirmelidir. Aksi takdirde iletişim, bir tarafı mobilize ederken diğer tarafı konsolide etmek gibi istenmeyen yan etkilere yol açabilir (researchgate.net).

Sansür, Medya Kontrolü ve “Dark Social”ın Rolü

İletişim stratejileri açısından en zorlu senaryolardan biri, sansür ve medya kontrolü ortamında boykot ya da protesto mesajını yaymaktır. Geleneksel medya kanalları kapandığında veya devlet kontrolüne girdiğinde, muhalif sesler kendilerine alternatif yollar arar. İşte tam bu noktada “dark social” olarak adlandırılan kapalı devre iletişim kanalları hayat kurtarıcı bir rol oynar.

Dark social, pazarlama literatüründe ölçülemeyen karanlık trafik anlamında kullanılır ve genel web analiz araçlarının tespit edemediği özel paylaşım kanallarını tanımlar (buffer.com). Bu kavram, ilk olarak 2012’de Alexis C. Madrigal tarafından ortaya atılmış ve bir içerik paylaşımının herkesin gözü önünde değil de özel mesajlar, e-postalar, kapalı gruplar yoluyla gerçekleşmesini ifade eder (buffer.com). WhatsApp, Telegram, Signal, Facebook Messenger, e-posta zincirleri, kapalı Facebook grupları, Discord sunucuları ve hatta yüz yüze sohbetler dark social kapsamına girer (buffer.com). Güncel araştırmalar, internetteki içerik paylaşımlarının çok büyük bir kısmının (%80’i aşan oranlarda) bu tür kapalı kanallar üzerinden yapıldığını ortaya koymaktadır (buffer.com). Başka bir deyişle, insanlar bir haberi, videoyu ya da boykot çağrısını Twitter’da retweet etmektense çoğu zaman doğrudan arkadaşlarına WhatsApp’tan göndermeyi veya e-posta ile yollamayı tercih edebiliyor. Bu paylaşımlar halka açık platformlarda görünmediği için de otoritelerin denetimine takılmadan genişleyebiliyor.

Türkiye’deki güncel gelişmeler dark social’ın önemini çarpıcı biçimde göstermiştir. Mart 2025’te Ekrem İmamoğlu’nun tutuklanmasıyla patlak veren protestolarda hükümet, haberi ve protesto çağrılarını bastırmak için sosyal medyaya ve hatta mesajlaşma uygulamalarına ciddi kısıtlamalar getirdi. NetBlocks verilerine göre protestoların ilk günlerinde Twitter (X), Instagram, Facebook hatta WhatsApp, Telegram ve Signal gibi uygulamalara dahi bant daraltma yoluyla erişim engeli uygulanmıştır (balkaninsight.com). İki gün boyunca internet adeta “kullanılamaz” hale getirilerek toplumsal iletişim koparılmaya çalışıldı (balkaninsight.com). Bu durumda protestocular ve muhalif aktörler, VPN gibi araçlarla engelleri aşarken aynı zamanda telefon mesaj zincirleri, e-posta grupları ve yüz yüze organizasyonlar ile iletişimi sürdürdüler. Bir sendika temsilcisinin ifadeleri, ilk iki gün internete erişimde yaşanan sıkıntılar nedeniyle haberleşmeyi sürdürebilmek için hemen VPN indirmek zorunda kaldıklarını ve içerik paylaşımını alternatif kanallardan yaptıklarını ortaya koyuyor (balkaninsight.com).

Olayın bir diğer boyutu da şu: Hükümet, açık platformları kısıtlarken 700’den fazla sosyal medya hesabını (gazeteci, STK ve öğrenci gruplarına ait) engelleyerek dijital ortamdaki bilgi akışını durdurmaya çalıştı (balkaninsight.com). Ancak bu “karartma” çabaları, klasik bir Streisand etkisi doğurarak halkın habere ulaşma isteğini daha da kamçıladı. Engellenen hesapların içerikleri başka hesaplarca yeniden paylaşıldı, yasaklanan haber bağlantıları ekran görüntüleri alınarak dolaşıma sokuldu, hatta içerikler metin olarak kopyalanıp WhatsApp gruplarında paylaşıldı. Yani bilgi, su gibi, kendine akacak bir yatak buldu. Dark social kanalları, merkezî denetime takılmadan mesajın elden ele dolaştığı bir yeraltı nehri gibidir.

Muhalefet hareketleri sansür koşullarında dark social’ı etkin kullanmak zorundadır. Örneğin İran’da hükümet karşıtı protestolar sırasında genç aktivistler, internet kesintilerine rağmen Bluetooth tabanlı iletişim uygulamalarıyla yakındaki cihazlara mesaj iletme yoluna gitmişlerdir (FireChat benzeri uygulamalar). Keza Hong Kong’daki 2019 protestolarında göstericiler Telegram grupları ve Apple’ın AirDrop özelliği ile anlık bilgi paylaşımları yaparak organize olmuşlardır. Bu yöntemler, mesajların merkezi sunuculara uğramadan doğrudan cihazlar arası iletilmesine dayanır ve bu sayede sansür mekanizmalarını atlatır. Türkiye özelinde ise muhalif siyasiler ve sivil toplum, uzun süredir geleneksel medyada yer bulamadıkları için YouTube yayınları, podcast’ler, Telegram kanalları gibi alternatif mecralara yönelmiştir. Örneğin bazı muhalefet liderleri düzenli olarak YouTube üzerinden halkla canlı yayınlarda buluşurken, gençlik örgütleri Telegram’da yüz binlerce üyeli gruplar kurarak haber akışı sağlamaktadır. Bu kanallar, dark social kapsamında değerlendirilebilecek kapalı topluluklar olarak, resmi medyanın anlatısına karşı farklı bir gerçeklik penceresi sunar.

Dark social her ne kadar muhalefet ve aktivistler için bir can simidi olsa da, iletişim ve toplum açısından bazı karmaşık sonuçları da beraberinde getirir. Bilginin kapalı ağlarda yayılması, aynı zamanda doğrulama ve denetleme mekanizmalarından uzak kalması demektir. Bu yüzden, kapalı gruplarda yayılan bilgi yanlış veya dezenformasyon ise, hızla gerçekmiş gibi kitleleri etkileyebilir (örn. aşı karşıtı komplo teorilerinin Facebook grupları ve WhatsApp üzerinden yayılması). Bu durum, boykot bağlamında da geçerli: Gerçek dışı bir iddia kapalı devre kanallarda dolaşıma girip bir markaya yönelik haksız bir boykota dönüşebilir. Dolayısıyla dark social kılıcı iki tarafı keskin bir araçtır; hem haklı toplumsal tepkinin sesini duyurmasına imkan tanır, hem de denetimsiz bilgi akışının risklerini barındırır.

Özetle, sansür ve medya kontrolü ne kadar yoğun olursa olsun, iletişim her zaman bir yol bulur. Zira iletişim kurma ihtiyacı, suyun akışına benzer şekilde, engeller karşısında yön değiştirerek de olsa akmaya devam eder. Dark social, günümüz dijital çağında bu akışın gizli damarlarını oluşturarak muhalif hareketlere yaşam alanı sunuyor. Siyasetçilerin ve iletişim stratejistlerinin, bu gerçeği kabullenip kapalı devre iletişimin doğasını anlamaları ve iletişim planlarını buna göre esnek tutmaları gerekiyor.

Muhalefetin Kapalı İletişim Taktikleri ve Örnekler

Otoriter eğilimli veya medya ekosisteminin tek sesliliğe yakın olduğu ülkelerde muhalefet, hedef kitlesine ulaşmak için alışılmadık ve dolaylı iletişim yöntemlerine başvurmak durumunda kalır. Türkiye bu durumun çarpıcı örneklerinden biridir. Büyük televizyon kanalları ve gazetelerin çoğunun iktidar kontrolünde olduğu bir ortamda, muhalefet partileri ve aktörleri mesajlarını halka iletmek için sosyal medya, internet yayıncılığı ve yüz yüze organizasyonlar kullanmaktadır.

Muhalefetin kullandığı en önemli araçlardan biri sosyal medyadır. Örneğin 2019 yerel seçimleri sürecinde Ankara ve İstanbul’un muhalif adayları (Mansur Yavaş ve Ekrem İmamoğlu) ulusal televizyonlarda kendilerine yer verilmemesini, sosyal medya kampanyalarıyla dengelemişlerdi. Twitter ve Instagram üzerinden milyonlara ulaşan yaratıcı içerikler, canlı yayınlanan mitingler ve viral videolar, geleneksel medyadaki ambargoyu adeta delecek bir etki yarattı. Benzer şekilde, 2023 genel seçimlerinde muhalefet Millet İttifakı ortak yayını gibi internet programlarıyla kendi gündemini kitlelere ulaştırmaya çalıştı.

Kapalı devre iletişim bağlamında ise WhatsApp grupları muhalefetin önemli silahlarından biri haline geldi. Siyasi partiler, sandık güvenliği ve seçim kampanyaları için Türkiye genelinde yüz binlerce gönüllüyü WhatsApp üzerinden örgütlediler. Her mahallede, her sandık bölgesinde kurulan WhatsApp grupları sayesinde bilgi akışı anlık sağlandı, talimatlar iletildi ve olası usulsüzlükler anında raporlanabildi. Bu ağ yapısı, merkezi bir yapıya göre çok daha dirençli olduğundan hem sansüre takılmadan iletişim sürdürülüyor hem de yerel düzeyde yüksek bir angajman yaratılıyor. Örneğin bir seçim gecesi resmi Anadolu Ajansı verileri manipülatif bulunursa, muhalefet kendi alternatif sayım sonuçlarını bu yaygın ağlar üzerinden destekçilerine iletip moral üstünlüğünü koruyabiliyor.

Muhalefetin kullandığı bir diğer taktik, dış basın ve uluslararası kanalları yerel iletişime entegre etmek. Türkiye’de muhalif görüşlü gazetecilerin bir kısmı DW Türkçe, BBC Türkçe, Amerika’nın Sesi gibi yabancı yayın kuruluşlarında çalışıyor veya içerik üretiyor. Bu platformlarda dile getirilen haber ve görüşler, tekrar sosyal medyada Türkçe olarak paylaşılarak içerideki bilgi akışının parçası haline geliyor. Örneğin bir skandalın Türkiye medyasında haber olması engellense bile, DW Türkçe’nin YouTube kanalında yayınlanıp oradan on binlerce kişi tarafından WhatsApp’ta paylaşılması mümkün. Yani diaspora medya ve uluslararası iletişim kanalları, muhalefetin kapalı devre iletişim ekosisteminin bir uzantısı gibi işlev görüyor.

Muhalefet partileri ve sivil toplum ayrıca kültürel ve sanatsal etkinlikleri de bir iletişim kanalı olarak kullanıyor. İktidar kontrolündeki salonlar verilmediğinde, muhalif belediyelerin kültür merkezlerinde paneller, forumlar düzenleniyor; bu etkinliklerin videoları internete yükleniyor. Yasaklı bir kitabın mesajı, o kitabın yazarının katıldığı bir söyleşide dile getirilip kayıt altına alınarak dolaylı yoldan yayılıyor. Hatta mizah ve ironi de muhalefetin kapalı iletişim taktikleri içinde sayılabilir: Karikatürler, memeler (meme) ve taşlamalar elden ele dolaşıp muhalif söylemi besliyor. Bunlar açık bir siyasi manifesto olmadan, sıradan bir eğlence kılıfıyla paylaşıldığı için sansürden kaçabiliyor ama mesaj ilgili kitleye net şekilde ulaşıyor.

Tabii muhalefetin kapalı iletişim çabaları karşısında iktidar da dijital takip ve dezenformasyon yöntemlerini kullanıyor. Örneğin, hükümet yanlısı trol hesaplar WhatsApp gruplarına sızmaya veya Telegram’da sahte muhalif gruplar kurarak yanlış bilgi yaymaya çalışabiliyor. Bu dijital mücadele, adeta bir kedi-fare oyunu halinde sürüyor; bir taraf gerçeği yaymaya çabalarken, diğer taraf ya engellemeye ya da çarpıtmaya çalışıyor. Siyasetçiler için buradaki en önemli ders, güvenilirlik ve tutarlılık. Kapalı devre iletişimde bilgiler genellikle kişisel tanıdıklar aracılığıyla aktarıldığı için, yanlış bir bilgi ortaya çıkarsa hızla güven erozyonuna yol açabilir. Bu nedenle muhalefet, paylaştığı belgelerin ve iddiaların doğruluğuna ekstra özen göstermek zorunda.

Sektörel Perspektif: İlaç, Savunma ve Yasaklı Ürünlerde İletişim Taktikleri

Boykot ve alternatif iletişim stratejilerini yalnızca siyaset veya tüketici markalarıyla sınırlı görmemek gerek. Farklı sektörlerde, özellikle iletişimin kısıtlandığı veya rekabetin farklı kurallarla yürüdüğü alanlarda benzer taktiklerin uygulandığını görüyoruz. İlaç endüstrisi, savunma sanayii ve yasaklı ürünler (tütün, alkol, vb.) bunun öne çıkan örneklerindendir.

İlaç Sektöründe Boykot ve İletişim

İlaç sektöründe şirketler ile tüketiciler arasındaki iletişim, diğer ürünlere kıyasla çok daha kısıtlı ve dolaylıdır. Birçok ülkede reçeteli ilaçların doğrudan halka pazarlanması yasaktır; firmalar daha çok doktorlar üzerinden tanıtım yapar, tıp kongrelerini ve akademik yayınları kullanır. Bu açıdan bakıldığında ilaç şirketlerinin iletişimi zaten bir tür kapalı devre biçimindedir: Satın alıcı kitlenin büyük kısmı (hastalar) yerine aracı kanaat önderleri (doktorlar, eczacılar) hedeflenir. Ancak ilaç sektörü zaman zaman boykot ve tüketici tepkisiyle de yüzleşir. Özellikle ilaç fiyatları, patent tartışmaları ve etik sorunlar halkın tepkisini çektiğinde, hastalar ve aktivistler seslerini duyurmak için boykot dahil çeşitli yollara başvururlar.

Tarihsel bir örnek olarak, 1980’lerde AIDS aktivistleri, etkili ilaçların erişilebilir olmamasına ve yüksek fiyatlara karşı ilaç şirketlerine cephe aldılar. ACT UP gibi örgütler, Burroughs Wellcome şirketinin AIDS ilacı AZT’nin fiyatını düşürmek için eylemler yaptılar ve firmanın diğer ürünlerini boykot etme tehdidinde bulundular (history.com). Aktivistler eczane raflarındaki ürünlere “AIDS sömürücüsü” etiketleri yapıştırmak gibi yaratıcı protestolarla kamuoyu oluşturdu. Sonuçta şirket geri adım atmak zorunda kaldı ve ilacın fiyatında ciddi indirime gidildi. Keza 2000’lerin başında Güney Afrika hükümeti, HIV/AIDS ilaçlarında jenerik üretime gitmek isteyince, bazı büyük ilaç firmaları bu ülkeye ilaç satışını durdurma kartını oynadılar. Bunun üzerine dünya çapında hasta dernekleri ve STK’lar bu firmalara karşı küresel boykot kampanyaları düzenledi. Yoğun baskı sonucu firmalar anlaşmaya varıp geri çekildiler. Bu örnekler, ilaç gibi hayat memat meselesi sektörlerde şirketlerin kamuoyu baskısına çok duyarlı hale gelebildiğini gösteriyor.

Güncel ve yerel bir örnek olarak, Türkiye’de 2023’te yaşanan ilaç fiyat krizini anabiliriz. Bazı ithal ilaçların bulunamaması ve astronomik fiyatlarla karaborsaya düşmesi halkta infial yaratmıştı. Sosyal medyada “X firmasının ilacını almayın, muadilini tercih edin” gibi kampanyalar dolaştı. Eczacılar Birliği ve doktorlar da bu iletişime dahil olarak hastaları yönlendirdiler. Bir anlamda, resmi bir boykot olmasa da tüketici yönlendirmesi yoluyla firmalar baskı altına alındı ve kısa süre içinde Sağlık Bakanlığı fiyatlandırma politikalarında düzenlemelere gitmek zorunda kaldı. İlaç sektörü iletişiminde dikkat çeken husus, uzman otorite figürlerinin (doktor, eczacı) mesajları taşıyan konumda olmasıdır. Bu da iki aşamalı akış modelini andırır: Aktivist veya tüketici tepkisi önce uzmanları etkiler, onlar üzerinden halka yansır.

Savunma Sanayii ve Kapalı İletişim

Savunma sanayii (silah ve askeri teknoloji sektörü), iletişimin büyük ölçüde kapalı kapılar ardında gerçekleştiği bir alandır. Nihai müşterileri hükümetler ve ordular olduğu için, savunma şirketleri geniş halk kitlelerine reklam yapmaz; onun yerine lobicilik, devletlerle birebir görüşmeler, uluslararası fuarlar ve gizli sözleşmeler bu sektörün iletişim kanallarını oluşturur. Bu, şirketler açısından güvenli bir iletişim ortamı sağlasa da, sektörde bir sorun ya da skandal olduğunda halkın haberdar olması zorlaşır.

Yine de, savunma alanında da sivil toplum ve muhalefet baskısının örnekleri mevcuttur. Özellikle ahlaki ve insani konular, savunma şirketlerini boykot ve itibar kampanyalarının hedefi yapabilir. Örneğin 1977’de Amerikalı aktivistler, napalm bombası üreticisi Dow Chemical firmasını Vietnam Savaşı’ndaki rolü nedeniyle boykot ettiler. Dow Chemical üniversite kampüslerinden kovuldu, ürünleri protesto edildi ve şirket yıllarca imaj sorunları yaşadı. Daha yakın dönemde, Suudi Arabistan’ın Yemen’de sivillere karşı kullandığı silahlar gündeme gelince, bu silahları tedarik eden ABD ve Avrupa merkezli şirketlere karşı insan hakları örgütleri kampanyalar düzenledi. İngiltere’de Yüksek Mahkeme, aktivistlerin açtığı dava sonucunda 2019’da Suudi Arabistan’a yeni silah satışının durdurulması kararı verdi. Her ne kadar bu karar daha sonra siyasi manevralarla esnetilse de, savunma sanayiinde şeffaflık ve etik baskının gelebileceğini göstermesi açısından önemlidir.

Türkiye’de savunma sanayii milli gurur ve stratejik özerklik söylemiyle sıkı biçimde siyasi iktidarın koruması altındadır. Bu nedenle doğrudan şirket boykotları çok görülmese de, muhalefet Savunma projelerinin ihale süreçleri, maliyetleri ve etkinlikleri konusunda zaman zaman ses yükseltir. Örneğin muhalefet milletvekilleri, SİHA’ların (Silahlı İnsansız Hava Aracı) parça tedarikinde yolsuzluk iddialarını veya bazı büyük projelerin şeffaf olmayan biçimde belirli şirketlere verildiğini gündeme taşıyabilir. Ne var ki bu tür eleştiriler genelde ana akım medyada yankı bulmaz; ancak dark social kanallarda ve birkaç bağımsız medya organında yer alır. Savunma alanında hükümetin medya kontrolü o denli güçlüdür ki, toplumun geniş kesimini ilgilendirmesine rağmen konular adeta niş bir topluluğun tartışması olarak kalır.

Uluslararası düzeyde ise BDS (Boykot, Tecrit, Yaptırım) gibi hareketler savunma ve güvenlik şirketlerini de hedef alır. Örneğin İsrail’in Filistin politikalarına tepki olarak yürütülen küresel BDS kampanyası, güvenlik şirketi G4S’in İsrail’deki hapishane ve kontrol noktalarından çekilmesiyle sonuçlanmıştır (ethicalconsumer.org). Yine Amerikan yatırım fonları, bazı savunma sanayii şirketlerini portföylerinden çıkartarak (divestment) dolaylı boykot uygulamıştır. Bu gelişmeler, savunma sektörü aktörlerinin kapalı iletişim alanından kamuoyu gündemine çekilebildiğini ve itibar riskleriyle karşılaşabildiğini göstermektedir.

Yasaklı ve Kısıtlı Ürünlerde Pazarlama Taktikleri

Tütün ürünleri, alkollü içecekler, bazı ülkelerde kumar ve yetişkin içerikleri gibi ürünler, yasal kısıtlamalar nedeniyle alenen reklam ve pazarlama yapamazlar. Ancak bu, bu ürünlerin hiç tanıtım yapmadığı anlamına gelmez; tam tersine, bu sektörler dolaylı ve yaratıcı iletişim yöntemlerinin ustası olmuşlardır. Bu yönüyle, yasaklı ürünlerin pazarlama taktikleri ile muhalif iletişim taktikleri arasında ilginç paralellikler kurulabilir: İkisi de görünmez olmanın yollarını arar.

Örneğin tütün sektörü, birçok ülkede televizyon, radyo ve açık hava reklamları yasaklanınca, spor sponsorluğu ve ürün yerleştirme gibi yöntemlere ağırlık vermiştir. Formula 1 yarışlarında yıllarca Ferrari takımının aracında Marlboro logosu yerine barkod benzeri bir görsel kullanılmış, ancak herkes bunun Marlboro’yu temsil ettiğini bilmiştir. Aynı şekilde Türkiye’de de 2013’te alkollü içki reklamları yasaklandığında, bira firmaları müzik festivallerine sponsor olma, barlarda marka logoları yerine semboller kullanma, hatta reklam içeriklerini sadece yabancı dilde yayınlama gibi dolambaçlı yollara başvurmuşlardır. Bu, adeta iletişimde bir gölge oyunu yaratır: Mesaj alıcının zihnine iletilir, ama hiçbir zaman açık bir şekilde “sigara için” ya da “bira satın alın” denmez.

Tütün endüstrisi için bir diğer strateji de ambalaj ve satış noktası kullanımıdır. Reklam veremeyen firmalar, paket tasarımlarını ve raflardaki sunumlarını birer iletişim aracına çevirdiler. Parlak renkli paketler, dikkat çekici dizilimler, market içi promosyon stantları bu ürünlerin görünürlüğünü artırdı. Hatta bazı ülkelerde düz paket (plain packaging) uygulaması getirilerek bu tür dolaylı reklamların da önüne geçilmeye çalışıldı. İlginç biçimde, bu bir nevi kapalı devre pazarlama çabasıdır; zira mesaj genele değil, ürünü satın almak üzere mağazaya girmiş kişiye yöneliktir.

Benzer şekilde, e-sigaralar veya ısıtılmış tütün ürünleri gibi yeni nesil yasaklı ürünler de sosyal medyada açık reklam yapamasalar bile influencer’lar aracılığıyla tanıtım yapmaya çalıştılar. Örneğin bazı tütün şirketlerinin, Instagram fenomenlerine gizlice ödeme yaparak ürünlerini günlük hayatlarının bir parçasıymış gibi göstermelerini sağladığı ortaya çıktı (2019’da bir uluslararası haberle ifşa edilmişti). Bu da yine dark social kavramına yakın bir yöntemdir: İçerik, hedef kitleye bir arkadaş tavsiyesi veya bir “gizli sır” gibi fısıldanır, ancak aslında arka planda organize bir iletişim stratejisi vardır.

Yasaklı ürünler kategorisinde sayılabilecek bir diğer alan, bazı ülkelerdeki kannabis veya CBD ürünleri pazarıdır. Yasal durumun gri bölgede olduğu yerlerde firmalar, doğrudan reklam vermek yerine internette kapalı forumlar, Telegram grupları veya özel davetiyeyle girilen etkinliklerle marka bilinirliği oluşturmaya çalışıyorlar. Örneğin ABD’de federal düzeyde yasaklı olan esrar, eyalet bazında legal hale gelirken şirketler ulusal medyada reklam yapamasalar da, kullanıcı toplulukları ve kulaktan kulağa yayılım sayesinde müşteri tabanı oluşturmayı başardılar.

Tüm bu örnekler, yasaklı ya da kısıtlı alanlarda faaliyet gösteren aktörlerin iletişim engellerini aşmak için inovatif taktikler geliştirdiğini gösteriyor. Buradan siyasete ve muhalif harekete dönecek olursak, aslında benzer bir durum söz konusu: Anaakım kanalların kapalı olması, yaratıcı iletişimin tohumlarını yeşertiyor. İster bir pazarlama departmanı olsun ister bir protesto organizatörü, eğer doğrudan iletişim yasağıyla karşılaşıyorsa alternatif rotalar bulmak zorunda kalıyor. Bu anlamda pazarlamacılar, boykot kampanyacılarının kullandığı yeraltı stratejilerinden; muhalifler de yasaklı ürünlerin pazarlama dünyasındaki yaratıcı çözümlerinden ilham alabilir.

Sonuç: Zihinlerdeki Savaşın Kuralları Değişiyor

Boykotlar, günümüzün hem politik hem de ticari dünyasında ciddi sonuçlar doğurabilen ve asla hafife alınmaması gereken iletişim araçlarıdır. Ekonomik bir yaptırım gibi görünse de, esasında hedef kitleyi ikna etme, algıyı değiştirme ve sesini duyurma mücadelesidir. Bu makalede incelediğimiz üzere, boykotların başarısı büyük ölçüde iletişim stratejilerinin etkinliğine bağlıdır. Doğru mesaj, doğru liderlik ve doğru kanallarla birleştiğinde boykot, dev şirketleri dize getirebilir, siyasi kararları değiştirebilir.

Özellikle dijital çağın dinamikleri, boykot kavramına yeni boyutlar kazandırdı. Bir yandan sosyal medyanın anlık etkileşim ortamı, haklı tepkilerin dalga dalga büyümesini kolaylaştırıyor. Öte yandan toplumsal kutuplaşma, bu dalgaların toplumun ancak bir kesiminde karşılık bulmasına, hatta karşı dalgalar yaratmasına yol açabiliyor (researchgate.net). Siyasetçiler ve pazarlamacılar için buradaki ders, ortak değerler ve kapsayıcı söylem etrafında iletişimi şekillendirmektir. Zira ancak geniş bir mutabakat zemini oluşturulduğunda boykot gibi hareketler gerçek hedefine ulaşabilir.

Sansür ve baskı ortamlarında dahi, bilginin yeraltı nehirleri olan dark social kanallar üzerinden akmaya devam ettiği gerçeği, iletişim ekosisteminin ne kadar dayanıklı olduğunu gösteriyor. Bu durum, otoriter yöntemlerle iletişimi kontrol altında tutmaya çalışanlar için bir uyarı niteliğinde: Bilgi çağı, tek yönlü propagandayı kabul etmez. İçerik filtrelenirse, filtreden sızmanın yolunu bulur (balkaninsight.com). Dolayısıyla uzun vadede en başarılı strateji, iletişimi baskılamak değil, onun doğal akışını yönetebilmektir.

Son olarak, boykotları ve benzeri iletişim stratejilerini doğru okuyabilen aktörler, kriz anlarında daha akılcı tepkiler verebilir. Bir marka yöneticisi, yükselen bir boykot dalgasının müşterilerinin değerleriyle ilgili bir sinyal olduğunu fark ederse, uygun bir kriz iletişimi ve düzeltici adımla durumu lehine çevirebilir (fijitalisler.com). Aynı şekilde bir siyasetçi, toplumun bir kesiminin boykot aracılığıyla dile getirdiği rahatsızlığı anlarsa, buna kulak verip politika üreterek siyasi puan kazanabilir. Aksi halde, iletişim kuramamak veya yanlış kurmak, günümüz dünyasında hem şirketler hem de politikacılar için en büyük risklerden biridir.

Unutulmamalıdır ki “iletişim kuramamak” da bir iletişim biçimidir ve çoğunlukla olumsuz bir mesaj verir. Boykotlar tam da bu boşluktan doğar: Sesini duyuramayanların, tüketim ve davranış diliyle konuşma biçimidir. Bu sesi duymak ve doğru anlamlandırmak, ister pazarda olsun ister siyasette, rekabette öne geçmenin anahtarlarından biri olacaktır. Boykotun yayılımı ve iletişimi bize göstermektedir ki, asıl savaş ürün raflarında veya miting meydanlarında değil, zihinlerde kazanılır – ve o zihinlere giden yol, etkin bir iletişim stratejisinden geçer.