Her şey bu güne kadar çok hızlı geldi-gelişti. Hiç beklenmedik şekilde bir anda ortaya çıkan pandemi çevrimiçi hızlı marketlerin yelkenlerini eşsiz güçte bir rüzgar ile doldurdu. Normal koşullarda 4-5 yılda alacakları yolu 1 yıldan kısa bir sürede aldılar. Pandeminin yarattığı ortamda, sunmuş oldukları “değer önermesi” oldukça kabul gördü, beğenildi ve müşterinin beklentileri çok başarılı şekilde örtüştü. Mevcut büyüme trendleri devam ettiremeyecekleri yönünde bir çok haberi farklı ölçeklerde ve coğrafyalardaki aktörlerde görebiliyoruz.
Peki ne olacak?
Hepimizin geçirdiği zorlu dönemlerdeki mücbir koşullar, çevrimiçi hızlı marketlerin gelişimini destekleyen en uygun ortamı oluşturdu. Bu konuda önde gelen bazı Avrupa ülkelerinde 2030’a kadar gıda pazarının %30’una erişmesi bekleniyor. Tüketici tarafında “kolaylığın” sık ve yoğun bir şekilde deneyimlenmesi ile artık tüketicitarafından beklenti haline gelmeye başladı. Bu deneyim değişimi kendini yeni bir rekabet koşulu olarak ortaya koydu diyebiliriz.
Enteresandır ki; Avrupa’da yapılan bir ankette çevrimiçi hızlı market servisini 2021 yılında tercih edenlerin neredeyse hepsi bu hizmet takip eden süreçte kullanmaya devam etmek istediğini ortaya koyuyor. Bu araştırmadaki oranlar çevrimiçi alışveriş oranı yüksek olan ülkelerde ve kültürlerde daha yükseliyor. Bu konuya paralel olarak mckinsey’in yapmış olduğu bir araştırma da 2030 yılında online çevrimiçi hızlı market siparişlerinin, hızlı yemek siparişlerinin içinde %17-30 arasında bir paya erişeceğini gösteriyor. Aynı araştırma da bu pazardaki siparişlerin %3-7’is de hızlı teslimat tarafında yer alacak gibi görünüyor.
Peki bu pazar neden ve nasıl büyüyecek?
Pandemiden önce online alışveriş ya da büyük sepet teslimatlı hizmetlerini yoğun olarak kullanan genç, kentli, varlıklı hane segmentleri hızlı çevrimiçi market hizmetlerine hızlı adapte oldular. Dahası pandemi ile zorunlu olarak kullanımı yükselen hızlı çevrimiçi market teslimatı hizmetini farklı müşteri segmentlerine de sirayet etti. Hatta birçok farklı (kullanmasını beklemedimiz) tüketici segmentlerinde sık sık kullanıldığı için alışkanlık halinegeldiğini gözlemleyebiliyoruz. Takip eden süreçte, tüketicinin davranışını değiştirdiğine ve dolayısı ile daha hızlı penetre olduğuna şahit olacak gibi görünüyor.
Online pazar hala şekillenmeye devam ediyor. Bu noktada offline hizmetleri adresleyen ve bu hizmetlerden ilham alıp bunlara benzeyen çözümler ile karşı karşıya kalabiliriz. Bu noktada kısıtlı ürün yelpazesine karşılık Tesco, Migros gibi bir çok marketin geniş ürün yelpazesini rekabetçi fiyatlar sunmaya devam edecek. Fakat bu süreç ilerleyen dönemlerde verilen servis katmanını destekleyen fiyat artışına sebep olabilir.
Sürecin farklı hizmet ve servislere genişleyeceğine de şahit olacağız. Özellikle bu bağlamda tarladan sofraya ya da pazardan sofraya konseptinde ciddi bir artış gözlenecek, İngiltere’deki Freshdirect, Almanya’daki Frischepost ya da Türkiye’deki Tazedirekt, Tazemasa gibi örnekleri paylaşabiliriz. Bu eğilimin içerisinde wellbeing trendinin etkisini de fazlasını gözlemleyebiliriz.
“Anında teslimat yapan küçük market” konseptindeki büyüme artış gösterecek. Planlanmamış, acil siparişlere odaklanmış bu yapılarda kısıtlı-odaklanmış ürün yelpazesi ile ihtiyacı karşılayan, hızlı ve müşteri deneyimine odaklanmış kurgular başarıyı yakalayacak.
Fakat mevcut ekosistem penetrasyonu zor olsa da kolay uygulanabilir oldukları için rekabet yoğun bir alan olarak tanımlanabilir. Büyümek ve penetrasyonu arttırabilirmek için müşteri deneyimine ve memnuniyetine odaklanmak zorunda kalacaklar; bu da rekabetçi ortam ile birleştiğinde oldukça kritik riskler ve fırsatlar ortaya koyacak. Bu noktada batıda Gorillaz, Flink ve Türkiye özelinde Getirde gördüğümüz kategori ve hizmet noktasındaki genişleme devam edecek gibi görünüyor. Özellikle sıcak yemek servis, yemek taşımacılığı, araç kiralama vb konularda yayılımlarına şahit olacağız. Bu bir anlamı ile onları super app olma yolunda bir fırsatlar dünyasına yönlendirirken; farklı operasyon, finansman, kaynak yönetimi gibi zorluklara ya da risklere sürükleyecektir.
“Çevrimiçi hızlı marketler” geçirdiğimiz son 1-2 yılda ciddi anlamda fon yarattılar. VC ve CPG şirketleri projeler ciddi şekilde fonladılar. 2022 yılının ikinci yarısı itibari ile karşılaşılan ve devamı gelecek gibi görünün daralma, takibindeki etkiler, yeni düzenlemeler ve algısal doygunluk ile birlikte fonlama konusundaki genişlemenin eskisi kadar kolay olmayacağını şimdiden söyleyebiliriz.
Bu noktada teknolojinin büyük bir fırsat ve indikatör olacağını samimiyet ile paylaşmak gerekli. Çünkü şu anda rekabetçi olmayanların, deneyimde başarıyı yakalayamayanların, finansal olarak sürdürülebilir olamayanların ve değer zincirinde pozitif fark yaratamayanların tümünün bir noktada teknolojik yatırım ve geliştirmeler ile pozitif tarafa kendilerini atabildikleri bir dönem bizi bekliyor.