İletişim Ajanslarının Trajik İllüzyonu: “Vazgeçilmeziz!”

Ajanslar uzun yıllardır pazarlama disiplininin neredeyse kutsal neferleri gibi görülüyor. Ancak gelin gerçeklerle yüzleşelim: Ajanslar pazarlamanın sözde tamamıyla ilgilenir gibi yapsa da aslında sırf iletişim bacağına odaklanırlar. Yaratıcı kampanyalar, çarpıcı sloganlar ve dikkat çekici görseller… Bunlar elbette önemli, ancak bütünsel pazarlama disiplininin sadece çok küçük bir parçası. Tam da bu noktada oyun değişiyor ve ajanslar bu değişimi anlamak yerine trajik bir vazgeçilmezlik illüzyonuna kapılıyor.

Arçelik’in “Oyunun Kuralını Değiştiren” Hamlesi

Arçelik, ajans değişikliğiyle sektörde yankı uyandırdı. Ancak bu süreci tartışılabilir kılan şey, ajans seçimi değil, Arçelik’in bütünsel bir pazarlama disiplini anlayışıyla hareket etmesi. Arçelik, ürün, servis, fiyatlama, kanal yönetimi, bayi yapısı, yedek parça ve hizmetlerini şöyle bir masaya yatırıyor, önce stratejiyi belirliyor, sonra bu stratejiyi destekleyen iletişim hamleleri yapıyor. Bu stratejik bakış açısı, ajansların “vazgeçilmez” olduklarına dair illüzyonunu tuzla buz ediyor.

Artık iletişim, pazarlama stratejisinin en kolay kısmı. Çünkü iletişimden önce gelen o “stratejik” bütün, şirketlerin gerçek pazarlama kaslarını çalıştırmasını gerektiriyor. Bu da yaratıcı kampanyalara duyulan ihtiyacı azaltıyor ya da bu kampanyaların üretimini çok daha kolay hale getiriyor. Dolayısıyla Arçelik’in yeni ajans hamlesi, aslında bu paradigmanın bir yansıması.

Ajansların Eksiklerini Acımasızca Masaya Yatıralım:

1. Yaratıcılıkta Tıkanma

Ajanslar uzun süreli şablonlarla çalışıyor. Yıllardır aynı fikirleri döndürüp tekrar pazarlamak yaratıcılık değil, tıkanmışlık. Örneğin, farklı markalar için aynı sloganın ufak kelime oyunlarıyla yeniden kullanılması, yarış pistinde yerinde saymaktan başka bir şey değildir. Malum şarkıcıdan cingıl, ünlüyü de yapıştır, ver porshe'yi ya da maserati'yi oldu sana marketing dönemi bitti. 

2. Stratejik Pazarlama Bilgisi Eksikliği

Pazarlama, ünlü bir reklam kampanyasından ibaret değildir. Fiyatlama stratejisi, kanal yönetimi, müşteri deneyimi gibi alanlarda bilgi eksikliği olan ajanslar, stratejiyle alakasız bir iletişim yürütür. Arçelik, çamaşır makinelerinden servis hizmetlerine kadar her detayı stratejik bir planın parçasına dönüştürürken, bazı ajanslar “nasıl daha çok beğeni alırız” söylemine sıkışp kalıyor.

3. Proaktif Yaklaşım Eksikliği

“Talimat bekleyen” ajanslar, şirketlerin stratejik hedeflerine değer katmaz. Bunun yerine, sırada bekleyen bir tedarikçiden farkları kalmaz. Örneğin, müşteri deneyimini iyileştirme odaklı öneriler yerine, şirketlerden gelen brieflerle yetinmek, bu pasifliğin en büyük örneklerinden biridir.

4. Dijital ve Veri Kültüründen Uzak Kalma

Dijital dönüşümü kavrayamayan ajanslar, veri destekli kararları anlamakta ve uygulamakta zorlanıyor. Günümüzde yapay zeka destekli müşteri segmentasyonu yapabilen bir marka, ajansından da aynı beceriyi bekliyor. Ancak çoğu ajans hala temel sosyal medya analizleriyle yetiniyor.

5. Vazgeçilmez Olduğunu Sanma Sendromu

Kendini vazgeçilmez zannetmek ajansların en büyük zaafı. Bu sendrom, gerçek dünyadaki değişimlerin farkına varmalarını engelliyor. Çok basit bir örnekle: Arçelik gibi kurumlar, kampanya yaratmaktan önce, tüm ekosistemlerini müşteri odaklı hale getirmeye çalışıyor. Oyun burada oynanıyor, kampanyaların gölgede kalması kaçınılmaz.

Ajanslar İçin Hazin Bir Dönemin Başlangıcı

Şimdi şu gerçeği kabullenmenin vakti geldi: Dünya değişiyor ve özellikle akıllı kurumlar bu değişimi sahipleniyor. Artık kampanyalardan çok daha önemli olan şey stratejik pazarlama projeleri. Örneğin, bir bayi ağını müşteri deneyimini iyileştirecek şekilde yeniden tasarlamak veya fiyatlama modellerini bölgesel olarak optimize etmek, ajansların çok üzerinde stratejik hamlelerdir. İletşişim, bu büyük resmin sadece bir parçası ve Arçelik gibi vizyoner markalar için artık "zurnanın sırt dediği yer" konumunda.

Ajanslar bu yeni düzene adapte olamazsa, tarih sayfalarında nostaljik birer dipnot olarak yer alacaklar. Stratejik pazarlama, iletişimden her zaman büyüktür ve bunu görmemek önce keyifleri, sonra piyasadaki yerleri kaçırır. :)