Propaganda ile Pazarlama: Aynı Kitabın İki Bölümü

Devrim meydanlarında gençler slogan atarken aslında modern reklamcılığın provasını yapıyordu. Duyguyu tutuşturmak, mesajı basitleştirmek, tekrar ve yayılım sağlamak… Bunlar sadece propaganda teknikleri değil; bugün pazarlamacıların da ekmek kapısı. Aradaki tek fark: biri “sistemi yıkmak”, diğeri “markayı büyütmek” için.

İroninin En Güzel Hali: Che’den Tesla’ya

Che Guevara’nın yüzü bir devrim sembolüydü. Sonra dünyanın en çok satılan tişört baskısı oldu. Kapitalizmin en sadık çalışanı haline geldi. Sovyet afişleri işçi ve çiftçiyi gösteriyordu ama aslında “gelecek vizyonu” satıyordu. Bugün Tesla da araba değil, “Mars’a gidecekmiş hissi” satıyor. 1968 Paris’inde duvarlara yazılan “Sous les pavés, la plage – Kaldırım taşlarının altında kumsal var” sloganı ise dönemin ilk viral kampanyasıydı. O duvarlara yazı yazan gençlerin çoğu, birkaç yıl sonra reklam ajanslarında metin yazarı oldu. Devrimden ajansa, ajans kampanyasından holdinglere… Yaratıcı zekânın göç yolu buydu.

Türkiye’nin Mizahi Gerçeği

Bizde de benzer bir iz düşüm vardı. 70’lerin pankartlarını tasarlayan gençler, 90’ların billboardlarını yazdı. Gırgır ekolünden çıkan karikatüristler, reklam ajanslarının en çok aranan kreatifleri oldular. Yani önce devletle kafa bulan mizah, sonra markalara slogan yazdı.

Ve işin en komiği: Twitter’da politik mizah yapan genç, birkaç yıl sonra markaların sosyal medya yöneticisi oluyor. Dün “Kahrolsun bağzı şeyler” dövizi taşıyordu, bugün “Kahrolsun rakip markalar” diye kampanya tweet’i atıyor. Aynı kalem, aynı zekâ… sadece müşteri değişti.

Neden Hep Muhalifler Yaratıcı Çıkıyor?

Burada bilimin bize söylediği şeyler var:

• Adrenalin – Yaratıcılık Bağı: Protesto ve muhalefet, yüksek adrenalin ortamlarıdır. Beyin, adrenalinle beraber daha hızlı bağlantılar kurar, kalıpları kırar. O zekice sloganlar ve dövizler tesadüf değil, biyolojinin hediyesi.

• “Biz–Onlar” Hikâyeleştirmesi: Propaganda doğal olarak kutuplaşma yaratır: “biz” ve “onlar.” İnsan zihni bu basit hikâyeyi çok hızlı kavrar. Reklamcılıkta da “bizim markamız” ve “rakipler” formülü aynıdır.

• Toplumsal Onay & Sosyal Ödül: Bir sloganın ertesi gün şehirde konuşulmasıyla, bir reklamın viral olması aynı dopamin mekanizmasını tetikler.

• Mizahın Silah Olarak Kullanımı: Mizah, otoriteyi küçültür, gücü ters yüz eder. Muhalif mizahın en büyük silahı, bugün reklam dünyasının da en keskin bıçağıdır.

Yaratıcı Ajans Başkanlarının Sırrı

Bugün birçok ajans başkanının muhalif bir ruha sahip olması boşuna değil. Gençliğinde afiş basan, slogan yazan, en azından bu kültürün içinde büyüyen insanlar, reklam dünyasının en güçlü yaratıcıları haline geldi. Çünkü muhalif olmak, sürekli “neden böyle?” diye sormaktır. Ve reklamın en iyi hali de budur: klişelere, düzene, sıradanlığa kafa tutmak.

Tabii isim veremiyoruz ama sektörün ağır toplarının hikâyeleri dinlendiğinde hepsinin arka planında benzer bir damar var. Devrim ateşinden ajans brief’lerine uzanan bir çizgi.

Anarşik Abi – Kurumsal Kardeş

Propaganda aslında marketingin anarşik abisidir. Araçları aynı: slogan, görsel, duygu, tekrar. Tek fark, propaganda meydanlarda bedava çalışır; marketing holdinglere transfer olup maaş bordrosuna girer.

Bir gün duvara “özgürlük” yazarsın, ertesi gün markaya “özgünlük” yazarsın. Bir gün “kahrolsun bağzı şeyler” dövizi taşırsın, ertesi gün “kahrolsun rakip markalar” kampanyası yaparsın.

Pazarlamanın gizli tarihi aslında devrim meydanlarından Madison Avenue’ya uzanan bir staj hikâyesidir. Ve belki de bu yüzden hepimizin anlatacak bir hikâyesi vardır: gençken kalabalığa attığın bir slogan, bugün bir markanın sana “yaratıcı fikir” diye sattığı cümlenin ikizidir.