Reklamın Yeni Parası: Dikkat

Bugün ekran çok, içerik çok, mesaj çok. Zaman aynı. Medya ve içerik arzı büyürken izlenme payları parçalanıyor; insanlar aradığını bulamayınca seansı bırakıyor. Bu yüzden “göründük mü?” sorusu tek başına yetmiyor. Asıl soru: “Fark edildik mi?”

Dikkat, ekranda bir şeyin belirmesi değil; insanın gerçekten bakması, duyması ve kısa da olsa içerikte kalmasıdır. Araştırmalar, dikkat seviyelerinin marka hatırlamayı ve satışa giden yolu, klasik “görünürlük”ten daha iyi açıkladığını gösteriyor. Kısacası “viewable” olan her şey “viewed” değildir.

Peki neden önemli? Çünkü dikkat odaklı planlama, sonuç üretiyor. Farklı sektörlerden 50+ vaka, dikkat ölçütleriyle yönetilen kampanyalarda ortalamada üst hunide %41, alt hunide %55 daha iyi etki gösteriyor. Bu konu yalnızca bir “trend” değil; ölçülebilir bir verim alanı. 

Üstelik konu sadece dijital için geçerli değil. TV’de odada gerçekten bakan gözler varsa, mağazada insan ürünün önünde duruyor, raftan alıyor ya da afişin önünde birkaç saniye oyalılıyorsa… işte bu dikkattir. TV tarafında “gözler ekranda” anları, salt gösterime kıyasla mağaza ziyaretlerini çok daha iyi öngörebiliyor. 

Bunu markamda nasıl uygularım? 

1) Basit bir kalite eşiği koyun. Dijital video/YouTube için: “Ekranda + mümkünse ses açık (AVOC)” yerleşimleri tercih edin. TV/CTV’de: odada bulunma ve ekrana bakış oranı yüksek yayın/slot’ları seçin. Afiş/OOH’da: görüş hattında ve duraklama süresi yüksek konumlara yönelin. Bu, “dikkat için uygun zemin”i sağlar.

2) Kendi “Dikkat Skoru”nuzu hesaplayın (0–100). Çok basit bir formül yeter:

• Görünürlük (0–40 puan): Dijitalde görünürlük süresi, TV’de spotun tamamını izleme oranı, OOH’da görünür konum.

• Duyulurluk/İşitilirlik (0–30 puan): Video/TV’de ses açık; mağazada canlı deneyim/deneme; OOH’da okunabilirlik.

• Kalış/Etkileşim (0–30 puan): İzleme tamamlama, sayfada kalma, QR tarama, raftan alma/deneme gibi işaretler.

Kendi verinizle bu üç alanı 0–100’e ölçekleyip ağırlıkları uygulayın; toplam puan Dikkat Skoru olsun. Dijitalde “ses açık + ekranda” anlarının, marka etkisini net artırdığını biliyoruz—bu yüzden ikinci bileşen kritiktir.

3) Sonuca bağlayın. Küçük bir brand-lift anketi, bir mağaza ziyareti ölçümü ya da basit bir “arama hacmi” takibi ile “Dikkat Skoru ↑ → Sonuç ↑” ilişkisinin sizde de çalıştığını görün. Bu tip kalibrasyonlar, sektör bağımsız şekilde (FMCG, perakende, finans, turizm, kamu iletişimi vb.) işe yarar.

10 günde “hızlı test” planı

• Gün 1–3: Mecrayı seçin (ör. YouTube + TV/CTV ya da Afiş + Mağaza içi). İki versiyon kreatif hazırlayın: A) Markayı geç gösteren, B) İlk 2–3 saniyede markayı/net vaadi gösteren.

• Gün 4–7: Satın almada kalite eşiği koyun: Dijitalde “ekranda + mümkünse ses açık” oranı yüksek envanter; TV’de “gözler ekranda” oranı yüksek yayın/slot; OOH’da yüksek duraklama konumları.

• Gün 8–10: Dikkat Skoru’nu hesaplayın ve küçük bir lift ölçümüyle (mini anket, mağaza ziyareti, arama) sonucu bağlayın. Yüksek dikkat veren mecra/yaratıcılığı ölçekleyin. 

Neden şimdi?

Çünkü içerik seli büyüyor, dikkat bölünüyor. Planlama dilini basitleştirip “dikkati satın aldığımız” yerleri seçmek zorundayız. Sektör, dikkat ölçümü için ortak dil geliştirmeye başladı; kılavuzlar kamu görüşüne açıldı. Yani doğru yoldayız—ama avantaj, erken hareket edende.

Özetle: Bütçenizi artırmadan da büyüyebilirsiniz. “Göründük mü?”den “fark edildik mi?”ye geçin; Dikkat Skorunu raporlarınızın ilk satırına koyun; her ay skor-sonuç bağını kontrol edin. Küçük başlarsınız, ama etkisi büyür.