Ürünleşme 3.0

Gökhan Avcı
3 Ara 2025
4 dakikada okunur

Artık ürün, sadece fonksiyon değil.

Artık ürün, sadece duygu da değil.

Artık ürün, davranıştır.

Gökhan Avcı (yani ben, ama ileride alıntılayabilirsiniz)

Özellik Bitti, Duygu Eskidi, Şimdi Davranış Çağı Başlıyor

Bir zamanlar ürünler sadece “işlev”di. Sonra “duygu” geldi. Şimdi, yepyeni bir evreye geçiyoruz: davranış çağına.

Bugün Türkiye’de birçok danışman hâlâ duyguların önemini yeni yeni konuşuyor. Ama dürüst olalım: dünya çoktan bir sonraki kata çıktı. Biz hâlâ “müşteri mutlu mu?” diye sorarken, dünya “müşteri neyi tekrarlıyor?” diye soruyor.

Bu fark, gelecek 5 yılda pazarın kaderini çizecek. Ve bunu doğru anlayanlar, diğerlerinin henüz duygusunu ölçmeye çalıştığı yerde, insanın davranışını tasarlayarak fark yaratacak.

Ürün 1.0: Fonksiyon Çağı — Tornavidalar Dönemi

Bir dönemi hatırla: Ürün sadece işe yarardı. Deterjan leke çıkarır, telefon arama yapar, araba giderdi. Mühendisler kraldı, “çalışıyor mu?” sorusu yetiyordu.

Ürün yöneticileri o dönemde “teknik tercüman” gibiydi. Kullanıcıyı anlamaya gerek yoktu çünkü kullanıcı da çok bir şey beklemiyordu. Lüks yoktu, sadece işlev vardı.

Ama işlev doygunluğa ulaştı. Artık her şey çalışıyordu. Ürün farklılaştırması “megapiksel savaşlarına” döndü: Bir megapiksel fazla olan, bir gün fazla yaşadı.

Ve o gün bitti.

Ürün 2.0: Duygular Çağı — İnsanla Temas

Sonra biri çıktı ve dedi ki:

“İnsanlar ürün değil, his satın alır.”

Bu cümle, 20 yıl boyunca iş dünyasının yeni dinine dönüştü. Apple “aidiyet” sattı, Nike “kendine inanmayı”, Starbucks “benim alanım var” hissini sattı.

Duygular, ürünleri ısıttı. Soğuk mühendislik, insan kokusuna kavuştu. UX, empathy map, persona, customer journey… Her yerde insan vardı, her sunumda “duygusal bağ” başlığı.

Ama sonra o da kabuk tuttu. Duygular “reklam jargonu”na dönüştü. Empati “sunum malzemesi” oldu. Ve kimse fark etmedi: Duygular güzel hissettiriyor ama davranışı değiştirmiyor.

Ürün 3.0: Davranış Çağı — Motivasyonun Anatomisi

Artık yeni dönem başladı: Ürün 3.0 = Duygu + Davranış Bilimi + Sistem 1 Zekâsı.

Artık soru şu:

“Kullanıcı neden bunu yapıyor, ya da neden yapmıyor?”

Artık amaç mutlu ettirmek değil, harekete geçirtmek. Ürün 3.0, “his”ten ziyade alışkanlık tasarlar. Bir duygu anlıktır, bir davranış kalıcı. İşin sırrı da burada.

BJ Fogg’un davranış modeli der ki:

Davranış = Motivasyon x Yetenek x Tetikleyici.

Kullanıcıyı harekete geçiren şey ne güzel tasarım, ne doğru mesajdır. O davranışı mümkün kılan mikro tetikleyicilerdir. Netflix’in “bir bölüm daha izle” butonu, Amazon’un “1-Click Buy” özelliği, Spotify’ın “Discover Weekly” listesi… Bunların hepsi duygu değil, davranış mühendisliği ürünüdür.

Türkiye’de Rakun Bakışları

Şimdi gelelim bize. Türkiye’de firmalara “davranış temelli ürünleşme” dediğinde, sana genelde rakun gibi bakıyorlar. Gözlerinde şu cümleyi görüyorsun:

“Davranış mı? Biz mop üretiyoruz kardeşim.”

O mop meselesi aslında her şeyi anlatıyor. Yere bez bağlayıp silmek gayet yeterliyken, biz “çırpan”, “sıkan”, “sallayan” mop’lar ürettik. Ama kimse şunu sormadı:

“İnsan neden temizlik yapıyor, neyi temsil ediyor bu davranış?”

Oysa temizlik ürünü fonksiyon satmaz; başarma hissi satar, kontrol duygusu satar. Ev temizliği, psikolojik bir “yeniden başlama ritüeli”dir. Ama biz 2 hazneli kovayı inovasyon sanıyoruz.

Deneyim Artık Acı-Kazanç Diyagramı Değil

Uzun yıllar “pain & gain” tabloları çizdik. Acı noktalarını bulduk, kazanç noktalarını yazdık. Ama fark etmedik: İnsan acıdan kaçmaz, bazen ona yönelir. Yani acı da bir davranış motivasyonudur.

Davranışın kalbi duyguda değil, tetikleyicide atar. Bir davranışı başlatan şey çoğu zaman bilinçli değildir. Yani deneyim artık “nasıl hissettiğiyle” değil, “nasıl davrandığıyla” ölçülmeli.

Duygular Bitiyor, Davranış Kalıyor

Duygular hızla tüketilen içerik gibidir: O anda etki eder ama ertesi gün buharlaşır. Davranış ise, tekrarlandıkça kökleşir.

Markalar, duyguyu tetikleyip davranışı sürdüremediği için tükeniyor. Bir kampanyayla gönül kazanıyorlar ama 3 gün sonra unutuluyorlar.

Çünkü insan şunu ister:

“Beni bir defa etkileme, her gün kolaylaştır.”

Bu yüzden artık “deneyim tasarımı” değil, davranış tasarımı konuşmalıyız.

Ürün Takımları Artık Davranış Mimarları Olmalı

Yeni dönemin ürün yöneticisi, Excel değil, insan beyniyle uğraşır. KPI değil, alışkanlık döngüsü ölçer. Backlog değil, davranış deneyleri yönetir.

Yeni araçlar:

Behavioral Mapping (Davranış Haritası)
Cognitive Bias Canvas
Habit Loop Design
Behavioral Sprint

Yani artık UX değil, BX (Behavioral Experience) konuşuyoruz. Ürün nasıl çalışıyor değil, insanı nasıl çalıştırıyor? Asıl soru bu.

Davranış Bilimi = Yeni Rekabet Avantajı

Bugünün en büyük teknoloji devleri, aslında davranış mühendisliği devleri: Netflix, dopamin döngüsünü; Amazon, sürtünme psikolojisini; TikTok, mikrodavranış tepkilerini çözdü.

Yani ürün başarısı artık “ne kadar iyi çalıştığıyla” değil, insanı ne kadar kolay yönlendirdiğiyle ölçülüyor.

Ve bu fark, duygunun sınırını aşıp davranışın merkezine inen markaları öne çıkarıyor. Türkiye’de bunu anlayan ilk 5 markadan biri olacaksın, ya da “müşteri memnuniyet skoru” ölçen sonsuz bir Excel’in içinde kaybolacaksın.

Yeni Formül:

Ürün = (Fonksiyon x Hikâye) + Duygu + (Davranışsal Yankı)

Fonksiyon işe yarar. Hikâye anlam katar. Duygu insanlaştırır. Ama davranış kalıcılığı sağlar.

Davranışı Yönetemeyen Ürün, Yaşayamaz

Bugün hâlâ birçok marka, “müşteriyi anlamak” adı altında her yıl onlarca anket yapıyor. Ama davranış gözlemlemiyor. Oysa insan ne düşündüğünü söylemez, davrandığı şeyi anlatır.

İşte Ürünleşme 3.0 bunu yapıyor: Duyguyu sadece hissettirmiyor, davranışı başlatıyor. Ve her tekrarda markayı biraz daha derine yerleştiriyor.

Türkiye’de Öncü Olmak Kolay Değil

Şunu açıkça söyleyeyim: Bu yazıyı bugün Türkiye’de anlamayacak yüzlerce kişi var. Çünkü bizde hâlâ “müşteriyle empati kuralım” cümlesi trend kelime olarak geçiyor.

Ama ben artık bir sonraki durağı anlatıyorum: Empati değil, etki. Duygu değil, davranış. Sadakat değil, alışkanlık.