1980’lerde antropologlar akademi dışında, tüketici davranışları ve pazarlama ile ilgili alanlarda tam zamanlı uygulayıcılar olarak çalışmaya başladığında Baba (2006) iş antropolojisi kavramını geliştirmiştir. Yakın zamanda bu terim iş odaklı sorunlara antropolojinin herhangi bir şekilde uygulamasını da içererek daha geniş bir kavram halini almıştır. Özel sektördeki antropolojik araştırma ve uygulama alanlarını şu şekilde özetleyebiliriz:
Örgütsel Antropoloji – mal ve hizmet üretme sürecine ilişkin ve üretimin yer aldığı organizasyona dair antropoloji uygulamaları
Tasarımsal Antropoloji – tüketiciler ve işletmeler için yeni ürün, hizmet tasarımı ve sistemlere dair antropoloji uygulamaları
Tüketici Antropolojisi – tüketicilerin davranış ve pazar ile ilgili antropoloji uygulamaları
GM, IBM, Intel, Microsoft, Motorola ve Xerox gibi büyük şirketlerde bu üç alana dair kurumsal araştırma laboratuvarları ve enstitüleri antropologlar önderliğinde kurulmuştur.
İnsanların kültürel gruplaşmalarına dair çalışmalar sosyal bilimler ve antropolojinin köşe taşıdır. Etnografi ise antropologların bu insanlar ve kültürlerine dair veri topladıkları, kalitatif ve kantitatif araştırma metodolojisidir. Antropologlar anketlerden faydalanabilirler; kişisel hayat hikayeleri kaydederler, mülakatlar ve katılımcı gözlemleri yaparlar.
Antropologlar daha önce egzotik yerel grup incelemelerinde görev alıyorlarken 1930’ların başından itibaren iş yaşamındaki gruplara dair de metodoloji ve kavram geliştirmeye başlamışlardır. Onlar sadece bireyleri veya grupları incelemekle kalmaz; çevre, dış bağlam, dil, mekan ve tarih çerçevesinde de inceleme ve gözlem yaparak “holistik” bir fotoğraf çekerler. Sistemler, davranışlar, süreçler ve iletişim modellerini görmek üzere çalışarak “dile getirilemeyen” kuralları, yerleşik davranışları ve “dindar” inançları analiz eder, daha mühimi bunları çekinmeden ortaya koyarlar. Bir bakıma “yüzeyin altındaki derini” görme yeteneğine sahiptirler.
Ürün yönetimi kültürüne geçmeden önce “kültür” konusunu antropojik bakış açısıyla ele almak isterim. Antropoloji profesörü ve İş Antropolojisi (2003) kitabının yazarı Ann Jordan kültürü, bir grubu karakterize eden, paylaşılmış fikirler (düşünceler, idealler, tutumlar), davranışlar (eylemler) ve eserler (nesneler) olarak, entegre bir sistem şeklinde tanımlamaktadır.
Antropoglar bir işletmedeki organizasyon kültüründe var olan başlıca 7 enternasyonel kültür öğesini ortaya koymuşlardır:
Yaşamı sürdürme modelleri: Kullanılan teknolojinin tipi, iş bölümü
Din ve büyü: Tabular, değerler, hedefler, mitler
Ekonomik sistem: Ödüllendirme sistemi
Politik sistem: Organizasyon yapısı, liderlik davranışları, güç ve politika, çatışma yönetimi.
Dil ve iletişim: İletişim biçimleri
Sosyal yapı: Biçimsel organizasyon yapısı dışındaki grup oluşumu
Sanat: Elbise, üniforma, bina tipi logolar gibi örgütsel eserler.
Ürün yönetimi kültürü ise temellerini hızlı tüketim ürünleri sektörünün dev ismi Procter & Gamble’ın pazar araştırması departmanındaki yoğun deneme yanılma çalışmalarından almaktadır. 1931 yılında Johns Hopkins Üniversitesi ekonomistlerinden D. Paul Smelser, Procter & Gamble bünyesinde Pazar Araştırmaları Departmanı’nın yöneticiliğini yapmış ve saha araştırması için üniversite mezunu kadınları görevlendirmiştir. Antropolojik müşteri etnografyasına ve daha sonraki bölümlerde önemini ısrarla vurguladığım “persona odaklı tasarım” ve “empatik görüşme” kavramına yakın bir metodolojiyle yüz yüze, kapıdan kapıya araştırmalara böylece başlanmıştır. Birkaç yıl içinde P&G araştırma departmanda çalışan kişi sayısı 34’e yükselmiştir!
Bu metodolojik çalışmadan çıkan verilerin ışığında üretilen ilk ürün bir parfümlü sabun olan Camay’dır ve bir başka P&G ürünü olan Ivory marka sabun ile kendiliğinden bir pozisyonlanma mücadelesi ortaya çıkmıştır! Farklı hedef kitlelerine hitap eden bu iki ürünün arasında P&G kaynaklarını kullanmak açısından kendiliğinden bir rekabet doğmuştur.
İlerleyen zamanlarda reklam müdürü olarak hayatını sürdürecek olan McElroy (1931) “ürün yöneticiliği” kavramına duyulan ihtiyacı işte böyle bir bağlamda ortaya koymuştur. Böylece ilk ürün yöneticileri organizasyon içinde ürün ile ilgili tüm faaliyetlerin ve görevlerin, ürün geliştirme ve saha satışlarının da koordinasyon sorumluluğunu üstlenmişlerdir. Böylece ürün yönetimi disiplini P&G’nin kültürünü şekillendiren temel yapı halini almış ve diğer organizasyonlarda da ürün yönetimi yapılanmaları oluşmuştur.
Ürün Yöneticisinin El Kitabı’nın (2000) yazarı Linda Gorchels ürün yöneticisini mevcut ürünleri yönetme ve pazarlama sorumluluğu olan, yeni ürünler de geliştiren orta kademe yönetici olarak tanımlar. Gorches’e göre ürün yöneticisinin genel sorumluluğu şirket içindeki farklı fonksiyonların bir arada çalışmasını sağlayarak stratejik bir bütünlük yaratmak, pazar ihtiyaçlarını da anlayarak ürünlerin verimini maksimize etmektir.
Uluslararası Ürün Pazarlama ve Yönetim Derneği’ne göre (2009), bir ürün yöneticisinin şirketin vizyon ve stratejisi dahilinde bir ürünü baştan sona ele alma yeteneğine sahip olması gerekir.
Tyagi ve Sawhney (2010) diğer işlevsel yapılarla kıyaslandığında ürün yönetiminin ürünü yönetmek için kullanılan en yaygın örgütsel mekanizma olduğunu ifade etmişlerdir.
Ürün yöneticilerinin çalışma hayatlarını antropolojik bir lensle incelediğimizde onların tek bir organizasyon içinde birden fazla kültürü bir arada “ahenkle” ve “holistik” bir bakış açısıyla yönetmeleri gerektiğini ve ürünlerinin yaşam döngüsü boyunca ikna sanatını beceriyle kullanmaları gerektiğini görüyoruz.
Ürün yönetiminin öncüleri kendi çıktılarını ortaya koyarken organizasyondaki diğerlerinin çıktılarını da onlara güç gösterisi yapmadan harmanlayabilen ve kültürlerarası iletişim yetkinliğini maksimumda kullanandır. Üstelik bu mücadele ürün yönetimi öncüsünün bireysel başarısının yanı sıra bağlı bulunduğu organizasyonun da başarısına katkıda bulunur. İşte bu nedenle ürün yönetiminin omuzlarındaki yük ağırdır ama emeğin karşılığında başarı ve takdir geldiğinde de yaşanılan tatmin bir o kadar yoğundur.